Имиджеологи по-разному рисуют внешний облик эффективного продавца.

Задание 34. Эффективному продавцу «всё равно, что Вы думаете, если только Вы не покупатель. Если Вы наблюдатель или просто посторонний человек, Вы не принимаетесь во внимание». Как Вы полагаете, во всех ли ситуациях купли-продажи справедливо это высказывание? Аргументируйте свой ответ и приведите примеры.

Прежде чем продать продукт, энергичный продавец продает не свою услугу, а самого себя. Всего за несколько минут он убеждает покупателя, что тот видит перед собой компетентнейшего и лучшего советчика. Подобная противоположность взглядов скорее всего свидетельствует о том, что внешние стороны имиджа продавца – явление вторичное. Отличие прирожденного продавца от дилетанта связана не с количеством золотых колец и других украшений и даже не с манерами поведения (если они не выходят, разумеется, за общепринятые рамки). Принципиальные отличия эффективного продавца от неэффективного лежат в совершенно иных областях – в мышлении и речевом поведении. Эффективный продавец всякий раз вступая в процесс коммуникации, отвергает законы формальной логики и находит иные, не стандартные объяснения свойств предметов и явлений.

Задание 35. Вы – прирожденный продавец, Вы приехали в одну из стран тропической Африки. Объясните местному жителю в одном предложении, что такое:

а) снег,

б) подсолнечное масло,

в) фуга Баха,

г) волейбол,

д) как надеть на себя шубу.

Нестандартность мышления обеспечивается специальными словами – триггерами, вызывающими самые актуальные ассоциации в отношении идеи, над которой мы работаем в данный момент. Триггерские способности людей, кроме врожденных свойств ума, представляют собой результат длительной тренировки. В качестве инструмента тренинга можно посоветовать

Transform (акроним для 36 обозначений)

При пользовании трансформом советует рассматривать ячейки в любом порядке и применять их по одной для решения своей проблемы. Если какое-то слово натолкнет Вас на мысль, завершите ее, если нет – смело двигайтесь дальше. Таблица помогает преодолеть торможение стиля. 36 слов помогают вызвать ассоциации и обнаружить слово – триггер. Даже крупные мыслители попадают под действие инерционных механизмов логики. Вероятно, и Вам случалось бывать в ситуации, когда при решении какой-то проблемы, как бы Вы ни пытались, каждый раз на ум приходили одни и те же ответы. Но как только Вы разбивали свою проблему на отдельные ячейки, благодаря триггеру долгожданное решение приходило к Вам. Собственно инсайт (озарение), о котором говорят многие исследователи, это и есть интуитивный поиск триггера. Таблица технологизирует и рационализирует то, что мы делаем почти каждый день.

Эффективный продавец – это творческая личность исследовательского типа, причем объектом исследования, как уже неоднократно подчеркивалось, выступают не физические, а потребительские свойства продукта. Более 55 % обследованных продавцов не обладают способностями для занятия торговлей, 25 % имеют эти способности, но продают товары или услуги, которые никому не нужны. Оставшиеся 20 % делают именно то, что нужно им самим и их компаниям, и именно они обеспечивают 80 % продаж.

Специалисты по искусству продажи советуют встречаться с клиентом после того, как Вы поняли логику процесса продажи. Наиболее общая, схематичная модель, встречающаяся в учебниках по продажам многих стран, представлена в виде перевернутого треугольника. Наверху находится стадия сбора информации. Именно ей следует уделить основное время встречи. Затем Вы демонстрируете особенности Вашего товара. На этой стадии Вам следует убедить клиента в преимуществах именно Вашего товара. И наконец, в нижней части находится стадия завершения сделки.

Задание 36. Многие продавцы начинают беседу с того, что рассказывают о своей продукции, а не задают вопросов. Как Вы думаете, почему специалисты по продажам настаивают, что нудно начинать с вопросов? Аргументируйте свое мнение.

Итак, риторическое поведение эффективного продавца совершается в режиме непрекращающихся встреч и диалогов. Любой человек подобен бильярдному шару на жизненном столе – он постоянно перелетает от одной встречи к другой. Но часто мы сами не обладаем необходимыми навыками, искусством превращать встречи в события. Встречи людей подобны встречам продавцов и покупателей. На каждого человека, который хочет поделиться своими мыслями, всегда найдется тот, кто хочет послушать. Если Вам не удается продать свою идею кому-либо, значит Вы нашли не того покупателя. Ищите и обрящете!

Встреча – это начало диалога, а диалог в риторическом плане (в отличие от грамматического) – это не просто вопросно-ответная система, используемая в различных опросах, но вопросы, которые провоцируют дальнейшее продвижение диалога, нацеливая его на успех.

Задание 37. Как Вы полагаете, почему фразы типа «Как дела?» «Вы меня не знаете, но…» «Не найдется ли у Вас пара минут…» не слишком эффективны при первой встрече? Постарайтесь заменить их более успешными высказываниями и докажите большую ценность Ваших фраз по сравнению с приведенными здесь.

Основной ошибкой, мешающей стать эффективным продавцом, для многих становится боязнь отказа со стороны клиента. Между тем, отказ от предложения столь же важен в процессе диалога, как и достижение согласия. Некоторые страховые агенты с удовольствием подсчитывают количество полученных «нет», поскольку по статистике на каждые 24 «нет» приходится одно «да». Они говорят, что каждое «нет» приближает их к цели.

Эффективный продавец четко различает шесть типов интереса к его продукту:

1. Прямой покупатель – тот, кто после знакомства проявил интерес к Вашей продукции и совершил покупку.

2. Завтрашний покупатель – тот, кто еще не совершил покупку по тем или иным причинам, но проявил интерес к продукции.

3. Знакомство – те, кто обратился к Вам, но не выразил намерения что-либо приобрести.

4. Конкуренты – те, кто интересуется лишь уровнем цен, но покупать ничего не собирался, ибо работает в конкурирующей фирме.

5. Встречные предложения – те, кто делает предложение о сотрудничестве, партнерстве. Предлагает приобрести аналогичный товар.

6. Рекламные агенты – лица, предлагающие вместо покупки рекламу или иные способы продвижения товара за определенную цену. Как видно из предложенной типологии, эффективный продавец будет работать с 1 и 2 группами, причем его главной задачей станет превращение потенциального, «завтрашнего» покупателя в покупателя прямого. Риторическим обеспечением такого превращения является методика модификации поведения потребителя, включающая приемы «подсказки», «закидывания удочки» и «меньшего зла».

Подсказка – это не что иное как к месту заданный вопрос. Каждый наверняка сталкивался с таким приемом в ресторанах. Вопросы типа: «Желаете ли Вы попробовать наш новый бифштекс с сыром?» «Не хотите ли заказать еще и картофель-фри?» – являются яркими примерами такого приема. Закинуть удочку. – Однажды власти небольшого городка пытались убедить вывесить в палисадниках огромную надпись: «Водитель! Будь осторожен!» Согласием ответили лишь 17 %. Тогда власти изменили условия. Домовладельцев попросили поместить на фасаде дома маленькую табличку, а затем через некоторое время попросили заменить ее на огромную надпись. В результате согласились 76 %.

Меньшее зло – прием обратный «закидыванию удочки». При таком приеме человека просят о чем-то таком, что явно превосходит основную просьбу. Если человек отказывается, его тут же просят о меньшем. Чувствуя долю вины за свой первый отказ, он соглашается. Модификацией приема «меньшего зла» является предложение покупателю самых дорогих моделей. Если он приобретает модель – тем лучше. Если же не заинтересуется, то ему предлагают менее дорогую модель. Естественно при всех приемах должна сохраняться адресность диалога. Диалог всегда адресован конкретному человеку, а не абстрактной покупательной способности.

Задание 38. Молодожены разговаривают с агентом по продаже недвижимости. Женщина объясняет агенту, что они недавно поженились и планируют в ближайшее время завести детей, поэтому ищут новый дом. Агент прерывает ее словами: «У меня есть прекрасное предложение. Дом, который как раз нужен Вам. Мы только что получили о нем сведения. Это уютный дом с гостиной и спальней, вдали от суеты, он просто создан для молодоженов…» Какие основные ошибки в сфере коммуникации совершил, на Ваш взгляд, агент по продажам? Как бы Вы на его месте построили диалог с молодоженами?

Мифология коммерции, связана с убеждением: делась дело – это суетиться, бегать по домам клиентов, звонить по телефону, испытывать обиды и раздражения, потом и кровью зарабатывать свой хлеб. Но учтите, если Вы будете вести себя именно таким образом, это означает, что Вы ничем не отличаетесь от всех остальных. Вы даете рекламу, но рекламу дают все. Вы звоните по телефону, но опять же – все это делают, и звонки получаются анонимными, холодными, они лишь раздражают абонентов. Если же, напротив, Вы не жалеете усилий, чтобы сделать Ваши контакты с клиентами более содержательными, это рано или поздно приведет к созданию сети содержательных коммуникаций и деловых отношений. Вот почему эффективные продавцы не ведут себя, как ярмарочные шарлатаны, которые побыстрее стремятся сбыть подкрашенную воду под видом лекарства от всех болезней. Напротив, они проявляют исключительную терпимость по отношению к клиентам, которые противостоят их усилиям продать товар. Это позволяет им казаться скорее советниками или консультантами, чем проповедниками лучших качеств своего товара.

Риторический портрет эффективного продавца связан с тем, что он не кажется продавцом. Клиент чувствует, что ему предоставляется выбор, а не навязывается сделка. Можно утверждать, что в процессе продажи истинный продавец позиционирует не только товар, но и особенности собственного употребления языка. Это легко показать на одном примере.

Задание 39. Приведите примеры из литературы или из собственного опыта, когда использование фигурального выражения способствовало успеху того или иного коммерческого предприятия. Как вы полагаете, почему если бы на месте фигурального выражения использовались рациональные аргументы, успех мог бы быть меньшим? В основе всякой презентации нашего языкового употребления, помимо огромного запаса фигуральных выражений, позволяющих расширять границы мышления, лежит искусство аргументации. Эффективный продавец должен помнить, что только аргументация превращает наши необработанные идеи в пробивную силу. С этой точки зрения аргументация выполняет роль энергетики высказывания.

Самое бесспорное суждение можно обессмыслить путем ложной аргументации. Блестящий пример такой бессмыслицы приводит в одном из своих ранних рассказов «Письмо к ученому соседу» А.П.Чехов.

«Вы пишите, что на Луне, т. е. на месяце, живут и обитают люди и племена. Этого не может быть никогда, потому что если бы люди жили на Луне, то заслоняли бы для нас магический и волшебный свет ее своими домами и тучными пастбищами. Без дождика люди не могут жить, а дождь идет вниз на землю, а не вверх на Луну. Люди, живя на Луне, падали бы вниз на землю, а этого не бывает. Нечистоты и помои сыпались бы на наш материк с населенной Луны. Могут ли люди жить на Луне, если она существует только ночью, а днем исчезает? И правительства не могут дозволить жить на Луне, потому что на ней по причине далекого расстояния и недосягаемости ее можно укрываться от повинностей очень легко».

В противоположность чеховскому Семи-Булатову, превратившего очевидные и бесспорные истины в спорные посредством ложной аргументации, эффективный продавец поступает прямо противоположным образом – спорные истины он превращает в бесспорные, нацеливая клиента на определенные действия.

Эффективный продавец исходит из того, что аргументация – это не демонстрация собственных достижений, а способ воздействия на позиции клиента. Если клиент не понимает или не принимает наших доводов – это наша ошибка. Следует изменить наши аргументы, приспособив их к способу аргументации клиента. Существует множество приемов изобретения разных типов аргументов. Наряду с фундаментальным методом, предполагающим прямое обращение к клиенту с фактами и сведениями о товаре, эффективный продавец пользуется, например, методом противоречия. Обнаруживая противоречие в высказываниях потенциального покупателя, продавец актуализирует ту часть, которая ведет к риторическому согласию, затемняя противоположную часть. В эффективных продажах часто используется метод бумеранга. Сущность метода заключается в том, что аргументы собеседника используются против него самого. Этот прием не имеет силы доказательства, но оказывает исключительно эффективное риторическое воздействие. Уже древние греки отлично владели таким способом коммуникации. Предание гласит, что в ответ на реплику полководца Фокиона, адресованную оратору Демосфену: «Афиняне повесят тебя, как только разозлятся», тот ответил: «А тебя, как только образумятся».

Задание 40. Однажды итальянцы приехали в одну из социалистических стран вести переговоры о совместном проекте. Желая получить фору, хозяева спросили гостей: «Как Вы будете выполнять этот проект при таком количестве забастовок?» – «Точно также, как и Вы, при таком количестве заседаний и согласований», – ответили те. Как Вы полагаете, в каком случае продавец может использовать метод бумеранга и при каких условиях он будет эффективен. Приведите примеры из собственной практики или литературы.

Но, пожалуй, самым эффективным приемом в коммуникации продавца и клиента являются так называемые вопросы-капканы. Вопросы-капканы основываются на принципе скрытого перформатива, т. е. являются по форме вопросами, а по существу инструментами внушения. Специалисты выделяют 4 категории таких вопросов. Однако (будьте внимательны!) не все вопросы могут быть использованы эффективным продавцом:

а) повторение – одно и то же утверждение или вопрос повторяют много раз, в конце концов, оно заменяет собой доказательство, так как упорство, с которым снова и снова излагается мысль, рано или поздно ослабляет критическое мышление клиента;

б) вымогательство – этими вопросами можно уговорить клиента согласиться с продавцом;

в) альтернатива – цель альтернативных вопросов – «закрыть горизонт», поскольку они подразумевают только те ответы, которые соответствуют концепции продавца; если такие вопросы сформулированы достаточно искусно, то они навязывают определенное направление ответов;

г) контрвопрос – на всякий вопрос клиента, скрыто содержащий возражение, продавец отвечает своими вопросами, цель которых нейтрализовать скрытые возражения потенциального покупателя.

Задание 41. Как Вы полагаете, какие классы из указанных допустимы и эффективны в процессе торговли, а какие нет? По возможности подробно аргументируйте свой выбор.

По выражению одного из специалистов по продажам, воздействие только на разум покупателя подобно попытке выстрелить из пистолета, который находится на предохранителе. До тех пор пока наши аргументы исходят лишь из принципа рациональности, мы бессильны перед сознанием клиента. Лишь овладев бессознательным нашего клиента, мы получаем возможность управлять его желаниями и волей к приобретению того или иного товара.

Задание 42. На одном рекламном щите внизу крупными буквами написано: «Курение опасно для жизни», а вверху рекламы: «Почувствуй вкус жизни». Какой аргумент и при каких условиях перевесит, на Ваш взгляд, противоположный?

Помните, что слово, сказанное продавцом, – факт межличностного общения, который играет важную роль в приятии нового продукта. Наибольшее значение устная передача информации имеет для тех товаров, о которых бытует мнение, будто их приобретение связано с социальным, психологическим или экономическим риском. Устное слово, говорят они, также важно тогда, когда потребитель колеблется между разными сортами одного и того же продукта.

Задание 43. «Трудно управлять страной, где каждый день производится триста сортов сыра», – заметил однажды Президент Франции Шарль де Голь. Вы эффективный продавец, Вы живете во Франции и Вам необходимо продать новый, триста первый сорт. Какие аргументы Вы будете использовать в разговоре с потенциальным покупателем?

До сих пор, рисуя портрет эффективного продавца в зеркале современной риторики, мы с Вами говорили о словесных и словесно-логических конструкциях, которые используются в решении конкретных задач. Роль таких конструкций огромна, но не абсолютна. Наряду с вербальными эффективный продавец использует и невербальные знаки семиотики языка.

Одним из таких знаков является «нулевой член языковой парадигмы» – молчание. Большую роль различные типы молчания играют в процессе продажи. Молчание – более эффективный путь к заключению сделки, чем болтовня. Умный оратор понимает, что молчание порой красноречивее слов. Молчание позволяет услышать речи говорящих. Молчание дает возможность обдумать услышанное и превратить мысль в поступок. Молчание – это знаковая, языковая категория, которая наряду со словом, а иногда и эффективнее слова передает сообщение от адресата к адресату. Грех не воспользоваться такой возможностью.

Молчание – это всегда некая подразумеваемая интонация. В слове она обретает свою плоть.

«Понятность языка определяется не только словом самим по себе, но и силой, модуляцией и темпом, с которым произносится ряд слов. Короче, за словами музыка, страсть этой музыки, за страстью – личность, то есть всё, что не может быть написано».

Ф.Ницше.

Человек – существо, вся жизнь которого ритмически организована. Этот факт учитывается, в частности, даже владельцами ресторанов, которые вычислили, что, когда звучали медленные мелодии, посетители проводили там на 25 % больше времени и оставляли на 50 % больше денег, чем когда ритм был быстрый. В этом смысле взаимное поведение покупателя и продавца может быть уподоблено танцующей паре, где продавец оказывается ведущим, а покупатель ведомым, но истинным хозяином ситуации остается всё же ритм танца.

Задание 44. Среди специалистов по риторике продаж бытует мнение, что плохие продавцы говорят длинными фразами; хорошие – короткими; суперпродавцы – очень длинными фразами с несколькими союзам «и». Согласны ли Вы с данным утверждением? Аргументируйте Вашу точку зрения.

Наряду с интонацией и ритмом Вашей речи в продажах играет важную роль и то, что специалисты называют языком тела (body-language). Одна из поговорок, с которой вы встретитесь, изучая это невербальное риторическое средство, сводится к тому, что, существуя, Вы не можете не сообщать. Вот почему каждый Ваш жест и выражение Вашего лица передают определенную мысль или отношение помимо Вашего желания. Наша речь в большей мере находится под контролем нашего сознания, контроль телесного языка требует специальной подготовки. Если логическое рассуждение – это действие языка, то пантомима – действие нашего тела. Эффективный продавец – это, помимо прочего, и мастер пантомимы. Использование языка жестов неизбежно хотя бы потому, что иногда нам трудно вовремя подобрать нужное слово. Мы заменяем паузы жестами, ловим ускользающие слова и создаем иллюзию единого непрерывного смысла, рассыпанного в калейдоскопе наших высказываний. Управлять языком жестов – значит создавать и постоянно поддерживать в потенциальном покупателе мнение, что наш диалог с ним является эффективным и успешным. Многие под языком жестов подразумевают движение рук, но фактически источником жестикуляции выступает всё тело. Более того, сами жесты, оказывается, принадлежат различным типологическим группам.

Пять типов жестов.

1. Символы – считаются знаками, которые эквивалентны словам или фразам. Так, большой и указательный пальцы, образовавшие круг, обозначают О'k, указательный и средний палец, поднятые в виде буквы V, означают победу.

2. Иллюстраторы – сопровождают словесные знаки, например, загибание пальцев при перечислении: первое, второе, третье.

3. Регуляторы – управляют устными коммуникациями, заставляя отправителя поторопиться, замедлить или повторить что-нибудь (частое поглядывание на часы, постукивание пальцами по столу и т. д.)

4. Аффективы – знаки эмоционального состояния, независящие от воли человека (например, покраснение от стыда или моргание глазами, когда человек застигнут врасплох).

5. Адаптеры – неосознанная жестикуляция, выражающая нетерпение (по-давленная зевота или выражение скуки на лице).

Задание 45. Какие из указанных типов жестов, по Вашему мнению, являются наиболее эффективными в процессе коммуникации продавца и покупателя, а которые абсолютно противопоказаны в их общении? Почему Вы так считаете?

Таким образом, с помощью вербальных и невербальных приемов в своем поведении чародеи продаж обеспечивают эффективность коммуникации, результатом которой становится готовность клиента платить за наилучший товар. В этом контексте сами предлагаемые товары выступают как символы и становятся частью позиционирования языка. Сила языка предметов заключается в том, что Вам нет нужды что-то говорить. Ваши молчаливые продавцы сделают это за Вас. Они создадут или усилят нужные Вам впечатления. В то же время специалисты по продажам всё чаще говорят о чувстве меры в демонстрации такого рода символов. Если Вы используете слишком много символов своего успеха, Вы можете отвратить от себя определенную часть потребителей. Вам действительно нужно очень хорошо знать своих клиентов, чтобы определить, какие символы успеха следует выставлять на всеобщее обозрение, а какими лучше наслаждаться в узком кругу.

Кто является к покупателю одетым слишком хорошо, тот применяет средство поражения избыточной мощности, покупатель чувствует себя побежденным и уже по этой причине у него развивается внутреннее предубеждение: «Этому молодчику я не позволю одурачить себя».

Итак, рассмотрев портрет эффективного продавца в зеркале современной риторики, мы с Вами установили, что наряду со знанием искусства торговли, наш герой должен владеть определенными навыками речевой коммуникации. Вместе с тем знание и умелое применение законов неориторики не исключают моментов успешной импровизации. По мнению большинства психологов, речевое поведение продавца должно на 80 % регламентироваться подготовленным типовым сценарием, который планируется и режиссируется заранее, а на 20 % определяться импровизацией. Ведь теоретическая риторика – это только сетка, набрасываемая на живую жизнь языковой коммуникации: она позволяет внимательно рассмотреть отдельные фрагменты успешного общения, оставляя за кадром уникальные ситуации, которыми полна непредсказуемая и быстро изменяющаяся действительность.

Задание 46. Всякий продавец должен сначала научиться играть по правилам, затем играть не по правилам, а затем создавать правила самому. Докажите, что данное положение справедливо и для сферы живой риторики. Приведите наиболее поразившие Вас примеры из литературы и собственного опыта, где бы это положение работало.

Ключевые моменты

– Эффективный продавец – это имиджевая фигура, создаваемая специальными риторическими средствами. Главные отличия этой фигуры связаны не с внешним обликом, а с особенностями мышления и речевого поведения продавца.

– Эффективный продавец – творческая личность исследовательского типа, объектом исследования которой являются не физические, а потребительские свойства товара и способность этих свойств воздействовать на клиента.

– В своей работе с клиентом эффективный продавец использует как общие законы живой риторики, так и специфические приемы типа «подсказки», «закидывания удочки» или «меньшего зла».

– Эффективный продавец позиционирует не только потребительские свойства товара, но и самого себя как языковую личность.

– Позиционирование себя в качестве языковой личности включает активное изобретение новых фигуральных выражений, поиски нестандартных аргументов, а также активное использование внесловесных риторических средств.

– Наряду с использованием законов живой риторики эффективный продавец проявляет постоянную готовность к импровизации в сфере речевого поведения.

Продажи: отраслевой момент

Для продаж конкретного продукта или услуги надо знать специфику отрасли. Например, желающим попробовать себя в банковской сфере рекомендую изучить пособия:

Шевчук Д.А. Банковские операции. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2007

Шевчук Д.А. Корпоративные финансы. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008

Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Деньги. Кредит. Банки. Курс лекций в конспективном изложении: Учеб-метод. пособ. – М: Финансы и статистика, 2006