Характер риторики рекламы

В предыдущем разделе мы рассматривали рекламное сообщение на атомарном уровне – как высказывание, состоящее из знаков. Мы предложили рассматривать рекламное высказывание как дискурс, т. к. дискурсивный подход считается наиболее целостным при анализе речи.

Теперь давайте рассмотрим рекламное сообщение как риторический текст, то есть поднимемся на более высокий уровень.

Риторикой называют использование заранее заготовленных текстов с той или иной целью. Согласно целям, риторика разделяется на классическую риторику (или риторику красноречия) и агональную (соревновательную) риторику. В отличие от классической риторики, риторики доказательства и украшения, соревновательная (агональная) риторика инструментальна: ее цель – не формулировка смысла, а управление человеческим поведением посредством устного или письменного слова, например, путем изготовления и представления определенных текстов или устного обсуждения проблемы.

В свою очередь, риторика (особенно – агональная!) более инструментальна, чем логика. Подобно логике, в основе риторики лежит аргументация, но, в отличие от логики, риторика в своей аргументации пользуется не столько доказательствами, сколько убеждением (См. подробнее – Шевчук Д.А. Английский язык. Ускоренный курс: средний уровень. – М: Аст: Восток – Запад, 2007).

Риторика радикально приостанавливает действие логики и открывает головокружительные возможности референциального заблуждения.

Задание 10.

Известный немецкий философ (и профессор риторики) Ф. Ницше считал, что «нет никакого не-риторического, „естественного языка“, который можно было бы использовать как исходную точку: сам по себе язык – это результат риторических трюков и приспособлений Язык риторичен, ибо он стремится передавать только doxa (мнение), а не episteme (истину). Согласны ли Вы с утверждением Ф.Ницше? Аргументируйте свое согласие или несогласие. Соревновательная (агональная) риторика и реклама связаны друг с другом теснейшими узами. Как и во всяком высказывании, нацеленном на воздействие, в основе рекламного текста лежит принцип коммуникативного события. Что делает реклама? Она превращает приобретение товара из обычной операции обмена денег на товар в коммуникативное событие. Придавая покупке статус коммуникативного события, реклама по сути формирует новое культурное пространство, попадая в которое и производитель рекламы, и ее потребитель вынуждены выстраивать новый тип отношений (в том числе и в сфере языка).

Рекламное пространство – это пространство, которое не терпит пустоты даже в том случае, если эта пустота прикрыта красноречием. Золотое правило риторики гласит:

Когда есть что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты.

Устройство рекламного текста

Две с половиной тысячи лет назад Аристотель выделил три составные части риторического текста.

В тексте рекламы эти составляющие определенным образом трансформируются. По мнению большинства специалистов, сущность рекламного текста заключается в том, что эффект пафоса снимается в нем юмором и другими категориями смешного. Юмор восстанавливает то, что разрушается пафосом. Использование языковых средств, сокращающих дистанцию между автором и читателем и устанавливающих между ними фамильярный контакт, вывело роман в число ведущих литературных жанров. С определенной поправкой этот вывод верен и для рекламного текста. Остроумие – это не то, что придается рекламному тексту извне, но то, что произрастает изнутри. Другим подтверждением относительного снижения пафоса в рекламе служит небольшой масштаб и высокая динамичность товарного мифа по сравнению с культурными, сциентистскими и политическими мифами. Чем разнообразнее и изменчивее мифы вокруг нас, тем более мы искушены.

Вспомните, в первом разделе, говоря о семантике, мы заключили, что мифологизация – самое мощное орудие рекламы. Но мы уточнили: современные мифы имеют авторов, создаются искусственно и – добавим – скоротечны, изменчивы. А это значит, что счастье и безопасность, которые несет в себе миф, обязательно дополняются чувством свободы, игры, перемен. Сам товар, как объект мифологизации, никогда не сможет конкурировать ни со следом копыта Магомедова коня, ни с чашей Грааля, ни с зубом Будды.

Он так вошел, что стало ясно, Кто – эксклюзивный дистрибъютер.

Реклама не только частенько веселит нас, но и заставляет покупать под действием эстетического наслаждения, которое дарит юмор!

Задание 11.

Приведите примеры рекламных текстов, в которых пафос снимается юмором. Какие конкретные психологические и языковые приемы используют при этом авторы?

В основе логоса рекламного текста лежит резкое и неожиданное смещение области доказательств (т. е. приведение логических доводов и фактов в подтверждение своих тезисов) в область убеждений (т. е. внушение доверия к своим тезисам посредством обращения к интуиции и чувствам пациента). При этом следует помнить, что такое смещение имеет в виду не психологическую (как может показаться на первый взгляд), а лингвистическую (точнее, знаковую, семиологическую) природу.

Многие парадоксы связаны с сознательным смешением языка-объекта и метаязыка (языка описания, аргументации). В качестве примера можно указать на дилемму сфинкса, который обещал отцу ребенка вернуть его, если тот отгадает, вернет ли он ребенка. Если отец скажет, что сфинкс не вернет ребенка, то перед сфинксом возникает неразрешимая дилемма, аналогичная парадоксу.

В качестве примера рекламы, основанной на сознательном смешении языка-объекта и языка-описания, можно указать на телеролик с Кристиной Орбакайте, рекламирующей «Dirol».

В этосе рекламного текста основной проблемой становится согласование принятых в данной культуре стандартов с образом, который создает для себя потенциальный потребитель рекламы. Положительный прагматический фон предполагает в рекламном тексте программирование не только имиджевых свойств товара, но и имиджа потенциального обладателя товара.

При «побуждении к действию» важно не обидеть потенциального клиента, например, таким образом: «Поторопитесь позвонить к нам, иначе будете стоять в очереди вместе с Вашими конкурентами»

Задание12.

Как Вы полагаете, почему издатель одной из брачных газет отказался поместить на первой полосе молодую энергичную топ-модель, заменив ее на изображение пары симпатичных щенков?

Возможно, вы согласитесь с мыслью о том, что, если агентство предлагает кандидатуры для заключения брачных отношений, то клиент покупает прежде всего эти отношения для заключения которых и подыскивается кандидатура.

ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ РИТОРИКИ В РИТОРИКЕ РЕКЛАМЫ

Теперь рассмотрим рекламное сообщение как риторический акт. Уже в рамках античной риторики были выделены пять последовательных стадий любого риторического акта, которые назывались задачами оратора (officia oratoris).

Процесс создания рекламного текста

Теперь от элементов риторики перейдем к стадиям риторического акта, которые организуют сам процесс создания риторического текста и донесения его до слушателя (читателя)

СТАДИИ РИТОРИЧЕСКОГО АКТА

Легко видеть, что, по крайней мере, три первые стадии имеют прямое отношение к созданию рекламного текста.

Принципы изобретения рекламы – ИНВЕНЦИИ

Как всякий риторический текст, реклама изобретается. В основе процесса изобретения рекламы всегда лежит оригинальная идея. При этом следует помнить изречение рекламиста:

Самая плохая реклама выглядит как реклама.

Задание 13.

Всякий создатель рекламы для распознавания оригинальности идеи (инвенции) пользуется сравнительно простым тестом:

Задание 14.

Приведите 3–4 примера рекламных текстов, которые соответствуют четырем параметрам, заданным в тесте. __________________________

Помните, однако, что влюбленность в рекламный текст имеет свои границы. Рекламный текст – это не Библия и не сонет Шекспира.

Один неглупый человек, посмотрев несколько часов подряд одну только рекламу, стал полным идиотом. Я сомневаюсь. Думаю, что он уже был идиотом, а то с чего бы это нормальный человек стал проводить такие опасные эксперименты над своим здоровьем?

Вместе с тем, как и художественный текст, рекламный дискурс широко использует принцип «сопряжения далековатых понятий», в том числе и в плане изобретения рекламной идеи.

Оригинальность рекламы зависит не от оригинальных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, т. е. новых стереотипов.

Задание 15.

Один ювелир подготовил к Рождеству невероятно дорогие подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями, и многое другое. Он не продал ни одного товара, тем не менее после Нового года дела его резко пошли в гору. Как Вы думаете, почему?

Всякое «сопряжение далековатых понятий» в принципе ведет к изменению устойчивых связей (стереотипов) нашего сознания, связанного с решением непонятного для нас действия и высказывания. Не важно при этом, как будет решена конкретная задача и будет ли она решена вообще, важно, что изменится характер нашего мышления в связи с возникновением новых стереотипов.

Принципы расположения (построения) – ДИСПОЗИЦИИ

Не менее значимым является и расположение материала внутри риторического текста, его наиболее оригинальная и рациональная организация (См. подробнее – Шевчук Д.А. Английский язык. Ускоренный курс: средний уровень. – М: Аст: Восток – Запад, 2007).

Важнейшим принципом диспозиции рекламного текста является принцип рамки. В отличие от информационного сообщения, реклама, воздействующая на чувства и побуждающая к действию, не имеет собственного пространства, она всегда граничит с другими дискурсами. Причем пограничное положение рекламы зачастую носит конфликтный, чаще всего парадоксальный характер. Так, например, телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как последняя сама по себе интересна и отвлекает от рекламы. Следовательно, определяя пограничный статус рекламного дискурса, рекламист каждый раз оказывается в положении Язона, проводящего корабль между Сциллой и Харибдой.

Диспозиция рекламного текста – это всегда компромисс между рекламой и граничащими с ней дискурсами. Напомним, что доминирование того или иного дискурса – дискурса «вывески», «доказательства» или «эмоционального побуждения», зависит от многих факторов, хорошо известных маркетологам:

– от характеристик товара;

– от характеристик покупателя;

– от состояния выбранного пространства для размещения на сегодняшний день и тенденций его изменения.

Товары различаются по своим свойствам и значению в жизни людей. Одни товары важны для нас по своей сути, другие – ввиду своих полезных преимуществ, третьи привлекают нас эмоционально.

Каждый из нас в свою очередь обладает своей степенью приверженности к товарам.

Товары, как и люди, проходят определенный жизненный цикл и вписываются в определенный культурный контекст. Все это влияет на то, в каком стиле выдержана реклама.

Наряду с диспозицией, не меньшее значение имеет развитие сюжета в рекламном тексте.

Четыре сюжетных типа рекламы:

а) «сладкие»: благозвучно сентиментальные, демонстрирующие счастливых обладателей товара и пользователей услуг;

б) шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара явному благополучию с ним;

в) описательные (информационные): содержат «голую» информацию о товаре или услуге;

г) парадоксальные: они содержат рекламу «от противного», обыгрывающие ситуацию «антирекламы»; здесь зачастую присутствуют юмор, гротеск, анекдот, порой что-то взятое от ярмарки и балагана.

Задание 16.

Приведите по 2–3 примера рекламных текстов, опирающихся на каждый из четырех типов.

Цель рекламного сюжета – изменить точку зрения пациента по мере движения от экспозиции к развязке.

В рекламном тексте роль скрытого перформатива может выполнять скрытый кадр. Так, во время демонстрации фильма каждые пять секунд между кадрами пропускали краткие титры. Надпись эта появлялась на неуловимо короткий миг – 1/300 сек. Человеческий глаз устроен таким образом, что не может воспринять изображение, мелькающее с такой скоростью. И тем не менее, где-то в подсознании этот миг запечатляется. Расходясь после фильма, зрители покупали жареной кукурузы на 57 % и кока-колы на 18 % больше обычного. Некоторые специалисты считают прием скрытого кадра водородной бомбой в рекламе.

Принципы стилистического оформления – ЭЛОКУЦИИ

Важным аспектом в создании рекламного текста является учет законов элокуции, т. е. придания рекламному тексту необходимой стилистической формы. Чаще всего для придания стилистической формы тексту в риторике используются фигуры и тропы. Общее, что объединяет тропы и фигуры, – это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и фигуры различаются между собой.

Фигура возникает тогда, когда один и тот же объект становится возможным описать несколькими словами. Когда мы вместо «старый человек» говорим «пожилой», – это фигура, поскольку значение слова «пожилой», как и слово «старик», включает в себя понятие возраста, отличаясь лишь степенью.

Слова «пожилой» и «старый» ассоциируются по сходству. Итак, «пожилой» – фигура.

Троп возникает тогда, когда одно и то же слово начинает описывать несколько объектов. Когда мы говорим «вкусный стол», имея в виду вкусную еду, – это троп, поскольку прямое значение слова «стол» не предполагает упоминания о характере еды.

Слово «стол» ассоциируется со словом «вкусный» по смежности. Итак, «вкусный стол» – это троп.