Ключевые компоненты рекламы

Типы воздействия на сознание

Современная теория нейролингвистического программирования исходит из того, что разные люди ориентированы на создание различных картин мира. Существуют три типа восприятия действительности.

Данные типы оказывают решающее влияние на языковое поведение человека. Визуальный тип воспринимает мир и актуализирует его восприятие через слова зрительного ряда, причем глаголы, наречия, существительные и прилагательные легко сочетаются со словами, выражающими абстрактные понятия: бледная идея, туманный бред, тусклая мысль, призрачная свобода и т. д.

Аудиальный, или слуховой, тип предпочитает пользоваться слуховыми образами: оглушительная новость, звучный мир, тихая обитель, немой укор и т. д.

Кинестетический тип воспринимает и оценивает мир в динамике чувств и ощущений. Примерами кинестетических образов могут служить такие словосочетания: напряженное молчание, яростный мир, холодный приют, теплый прием и др.

Естественно, три указанных типа нельзя механически переносить на каждого человека в отдельности. Строго говоря, нет людей, воспринимающих мир только визуально или только кинестетически. Речь в каждом конкретном случае должна идти о преобладании того или иного способа построения «карты мира». Рекламный текст и его риторическая направленность в большой степени должны ориентироваться на указанную типологию.

Задание 30.

Приведите по 2–3 примера рекламных сообщений, ориентированных на каждый из указанных типов. Какими средствами языка, на Ваш взгляд, достигается эффект каждого из сообщений?

С точки зрения семиотики (науки о знаках) рекламное сообщение использует все три вида знаков: иконические, индексальные, символические. При этом следует помнить, что символические (словесные) знаки играют ведущую роль в рекламном сообщении: ни изображение, ни монтаж, ни музыка вне слова не способны придать рекламному сообщению статус высказывания (дискурса).

Неязыковые объекты становятся по-настоящему значимыми лишь постольку, поскольку они дублируются и ретранслируются языком, как это хорошо видно на примере рекламы или фоторепортажа, где визуальный образ практически всегда сопровождается словесным комментарием, служащим для подтверждения или актуализации его зыбко-потенциальных значений, или на примере модных журналов, где предметы (одежда, пища, мебель, автомобили и т. д.) приобретают символическую ценность посредством вербализации, т. е. анализа их означающих частей и наименования из означаемых: на картинке может быть изображен мужчина в твидовом пиджаке перед загородным домом, тем не менее в подписи уточняется «твидовый пиджак для уик-энда», т. е. твид четко отмечается как знак, а уик-энд как смысл.

Рекламные сообщения в зависимости от соотношения словесных (вербальных) и несловесных компонентов, а также от способа (канала) передачи этих сообщений образуют различные типы рекламы. В настоящем пособии рассматриваются шесть основных типов рекламы, каждый из которых имеет ярко выраженные риторические особенности.

Типология рекламных сообщений

Характеристика различных видов рекламы

Риторика рекламы в газетах и журналах

В США есть Зал славы работников рекламы. К началу 1990-х гг. в его анналы были вписаны 82 человека и только 13 из них были авторами рекламных текстов.

В Америке к написанию рекламы привлечены поэты и писатели. В современной России такая ситуация является скорее исключением из общих правил. Между тем риторические и стилистические установления рекламного текста – абсолютное условие, необходимое для развития рекламного дела, особенно в прессе.

Особенностью рекламного дискурса в газете и журнале является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова. Вот почему удельный вес слова непомерно высок именно в этом виде рекламного сообщения.