6.1. Формирование бизнес-модели

Из каждой описанной выше истории видно, что ее герой пришел к идее своего социального предприятия в результате череды событий и постепенного накопления опыта, едва ли не с детства. В одних случаях — это настолько логичное и последовательное движение, что кажется, будто человек шел к нему всю предшествующую жизнь. В других случаях — это более извилистый и сложный путь, с отступлениями и разрывами. Но во всех случаях ретроспективный анализ возникновения и реализации идеи социального предпринимательства показывает, как в модели социального предприятия собирается и преломляется предшествующий опыт его организатора, как в него, словно в копилку, складывается все то, что человек наработал в предыдущий период. У этой особенности социального предприятия есть свои объяснения, и одно из них в исследованиях социального предпринимательства последних лет обозначено французским словом «бриколаж» — нечто, сделанное из разнообразных подручных средств, подчас весьма разнородных и в природе рядом не встречающихся [Di Domenico, Haugh, Tracey, 2010]. К этому наблюдению еще придется обратиться позже. А пока необходимо рассмотреть каждый из описанных кейсов с точки зрения истории его возникновения и формирования бизнес-модели.

Иппотерапевт и тренер Наталья увлекалась лошадьми и конным спортом с детства. Учеба в среднем и высшем учебных заведениях (сельскохозяйственном техникуме, Московской государственной академии физкультуры) также имели отношение к лошадям. Идея социального предприятия, где лошади используются для помощи людям, основано на рано сформировавшемся у Натальи опыте радости и добра, которые возникали при общении человека и лошади. В то же время создание социального предприятия, направленного на работу с конкретными группами инвалидов, произошло в результате изучения опыта коллеги-иппотерапевта и знакомства с проблемами детей-инвалидов, а затем потребовало получения специальных знаний по иппотерапии (работа с детьми-инвалидами) и тренерской работе (конный спорт для инвалидов).

Очень часто модель социального предприятия, после того как она была задумана, переживает несколько итераций, прежде чем становится самоокупаемой и собственно социально-предпринимательской. Первоначально задача выглядит расплывчато и связана с тем, что нравится, например, заниматься лошадьми. Потом выясняется, что увлечение это требует слишком больших материальных затрат, и надо придумать дело, которое помогало бы этому занятию быть окупаемым: например, катание детей на праздниках, прокат лошадей для спортсменов и любителей. А со временем становится ясно, что лошади больше нужны больным, чем здоровым, сюда вплетается еще и личная трагедия — инвалидность мужа. В результате молодая женщина, которая хотела разводить лошадей и участвовать в соревнованиях по конному спорту, тратит большую часть своего времени, средств и территории личного хозяйства на то, чтобы при помощи лошадей помогать инвалидам — взрослым и детям — фактически бесплатно. По мере того как увеличивается поголовье, увеличивается объем помощи и она приобретает более осознанный и целенаправленный характер.

Во-первых, определяются социальные услуги: для детей-инвалидов — преимущественно иппотерапия, для взрослых инвалидов — чаще спортивные занятия для участия в соревнованиях. Во-вторых, для повышения качества и надежности этих услуг, которые рассматриваются уже как основная деятельность социального предприятия, руководитель проходит обучение на платных курсах для иппотерапевтов и тренеров. Поскольку соотношение доходов и расходов предприятия не предусматривает статьи «обучение», для этого привлекаются внешние безвозмездные ресурсы (накопления мамы-пенсионерки). В-третьих, формируется модель социального предприятия, где социальная программа (услуги для инвалидов) и бизнес (продажа жеребят, щенков, прокат лошадей в санатории и катание детей в городе) разведены, и второе обслуживает первое. Эти два элемента связаны по принципу сообщающихся сосудов — расширение поголовья ведет к расширению социальных услуг, нехватка статьи доходов на обеспечение социальной программы подталкивает руководителя к увеличению поголовья и его разнообразия, так в хозяйстве появляются пони и породистые собаки. В-четвертых, социальная программа предприятия начинает приобретать более универсальный характер в глазах руководителя. Положительный эффект от общения человека с лошадью рассматривается уже и как средство положительных преобразований в окружающей социальной среде, например, работа с конной милицией ведет к укреплению отношений доверия и уважения между милицией и населением, а детская привязанность к лошадям — помогает предотвратить подростковую преступность или наркоманию. При этом руководитель оценивает размер такого влияния вполне реалистично — речь идет о посильном вкладе ее организации, людей, которые в ней работают. Учитывая устойчивое число волонтеров и друзей Конного центра, которым, будучи самыми обыкновенными людьми, а не городской элитой, удается защищать руководителя в трудных ситуациях, положительный социальный эффект работы организации — налицо.

Насколько эта модель проработана и можно ли ее считать бизнес-моделью? На последний вопрос можно ответить утвердительно, так как за семь лет существования объем услуг в стоимостном и натуральном выражении увеличился, а хозяйственная деятельность самоокупаема. Причем пожертвования на протяжении последних четырех лет (за которые мы располагаем статистикой) даже снизилась с 7 до 5 % от суммы полученных организацией средств. При этом основным источником функционирования организации являются доходы от собственной хозяйственной деятельности. Эта статистика не включает волонтерский труд и обмен услугами в натуральном выражении, что осложняет полный учет оборота ресурсов, но не может отменить указанного вывода. В то же время основной недостаток модели — отсутствие аккумулирования ресурсов на совершенствование системы предоставления услуг, т. е. на развитие (профессиональное развитие руководителя, совершенствование методик, поиск инвестиций для строительства крытого манежа для привлечения других категорий клиентов), что сдерживает переход к новому качеству услуг.

Развертывание бизнес-модели как этого, так и других кейсов социального предпринимательства часто подчиняется иной предпринимательской логике, чем действия по заранее разработанному плану или стратегии — каким бизнес представляется в процессе изучения многих курсов менеджмента. Сила такого альтернативного подхода (обозначаемого как «effectuation») в том, что в ходе развертывания первоначально скромного или неясного замысла возникает больше шансов реализовать открывающиеся и не предусмотренные заранее возможности, а также снизить риски крупномасштабных ошибок, поскольку постепенный ход разработки бизнес-модели дает возможность учиться на мелких неудачах, отступая лишь на шаг и уточняя стратегию в ходе движения [Sarasvathy, 2001, 2008]. Подобный тип предпринимательской стратегии особенно результативен в условиях острого недостатка ресурсов и(или) неопределенности, в равной степени характерных для начала нового бизнеса и социального предпринимательства.

В модели Конного центра данная стратегия заморожена на ранней стадии развития после того, как определился основной источник самофинансирования. Дальше организация пошла по пути «тише едешь, дальше будешь», и главным сдерживающим фактором стала не столько сама по себе нехватка ресурсов, она есть у большинства социальных предприятий, начатых на ровном месте, без внешней организационной и финансовой поддержки, сколько неявная ориентация руководителя на самообеспечение и независимость, восприятие работы по фандрайзингу как принятие на себя неприемлемой роли просителя, с одной стороны. А с другой — обусловливается сужением поля рыночных отношений организации во всем, что касается социальных услуг и партнерства, обусловливает, закрепление этой ситуации.

О законченности модели социального предприятия говорить рано применительно ко всем кейсам, поскольку каждый проект, во-первых, по-своему уникален, во-вторых, достаточно молод. Уникальность бизнес-модели Конного центра состоит в сочетании и переплетении коммерческих и волонтерских ресурсов, использовании неоплачиваемой рабочей силы на постоянных и добровольных началах. Вообще волонтерский труд часто используется на ранних стадиях развития бизнеса, даже не имеющего социальной направленности. Здесь же он используется на постоянной основе как устойчивый даровой ресурс — наподобие ветра для работы ветровой мельницы. Однако в отличие от ветра, потоком волонтеров нужно управлять, его необходимо поддерживать, он связан взаимными отношениями доверия и конкретной личной приязни, порой дружбы, и несмотря на это его качественный состав может естественным образом меняться. Все это — непростые повседневные задачи, в особенности если речь идет о потребности организации в профессиональных услугах, таких как услуги ветеринара, которые нужны постоянно и должны быть квалифицированными.

Активное использование волонтерского труда, включая профессиональные услуги, свойственно многим проектам в сфере НКО, однако в силу проектного характера работы последних, и услуги, и потребность в них обычно не носят устойчивого характера. Волонтерский труд в среде профессионалов встречается и в деятельности профессиональных бюджетных организаций — науки, культуры, образования. Особенность работы Конного центра «Аврора» в том, что неформальная помощь и волонтерство являются жизненно важным и постоянным ресурсом, хотя состав его участников время от времени меняется.

Волонтерскую практику можно наблюдать в опыте другого описанного кейса — АНО «Пролог». Однако здесь расширение волонтерства скорее свидетельствовало о кризисе первоначально созданного социального предприятия, когда деятельность независимой организации оказалась фактически приостановлена. Но поскольку ее участники продолжают заниматься начатым профессиональным делом теперь лишь как сотрудники государственного учреждения, значительная часть активности, не вписывающаяся в его формат, вынесена в область добровольного безвозмездного вклада и энтузиазма, как это было на ранней стадии продвижения проекта. В то же время в период активной деятельности АНО в форме социального предприятия творческая профессиональная деятельность, обучение клиентов, продвижение услуг и развитие методик в основном оплачивалось, хотя организаторы подчеркивают скромный размер оплаты труда своих специалистов.

Как появился замысел этого социального предприятия?

Основой, как и в предыдущем случае, было раннее детское увлечение театром. Затем была учеба руководителя будущего СП в ГИТИСе, где состоялось знакомство с русской театрально-педагогической школой начала XX в. Уже тогда Александре стало ясно, что она посвятит себя именно детскому театру. Изучение наследия психолога и педагога H.H. Бахтина, наработок других педагогов и театральных деятелей первого послереволюционного десятилетия составили теоретическую основу будущей дисциплины — театральной педагогики, а именно того, «как, почему и чему нужно учить людей, которые занимаются театром с детьми». Далее по окончании института, в 1990-е годы, состоялась череда важных встреч с талантливыми людьми — театральными педагогами-единомышленниками, которые дополнили и окончательно сформировали замысел будущего предприятия. Центральной фигурой стал старший коллега Александры СВ. Клубков, защитивший кандидатскую диссертацию, преподаватель режиссуры. Он не только разделял ценности детской театральной педагогики и был хорошо знаком с русской театрально-педагогической традицией, но, что имело решающее значение для открытия новых курсов, уже имел наработки по ее творческому развитию и частичному практическому воплощению. Первая обкатка замысла краткосрочных курсов была проведена на базе педагогической организации, где в тот момент работала Александра. А поскольку такой дисциплины, как «педагог — режиссер образовательного пространства» в рамках действующих вузов не существовало, для ее продвижения и обучения новому знанию была создана независимая организация — АНО «Пролог».

Бизнес-модель новой организации должна была включать участие государства. Это обусловлено рядом причин. Во-первых, новая специализация по театральной педагогике предназначалась для внедрения в систему дополнительного профессионального образования (ДПО), которое регулируется государством; во-вторых, это специализация на стыке театра и школы, большая часть организаций которых находится в бюджетной сфере и также регулируется государством; в-третьих, основными клиентами дисциплины должны были стать школьные учителя, которые являются объектом и проводником государственной реформы образования, развивающейся в России с небольшими перерывами уже почти 20 лет. Суть реформы и ее результативность не были предметом нашего анализа, но и без этого ясно, что школа в России находится под пристальным вниманием государства и государственного регулирования. Таким образом, новому предприятию, с одной стороны, нужно было встроиться в существующую систему ДПО, а значит — заключать договор с вузом, который аккредитован в этой системе услуг (театральным, педагогическим), и с другой — предлагать услуги, доступные для целевой группы клиентов — школьных учителей и организаторов театрализованных представлений в школе.

Первым вузом, который согласился взять АНО под свою крышу, стал театральный, а не педагогический вуз (точнее, его подразделение ДПО). АНО «Пролог» отвечало за подбор клиентов, обучение и разработку методики, на вузе лежала обязанность оформления документов, выдачи дипломов. При театральном вузе удалось сделать первый выпуск, затем в нем и в системе театрального образования прошла реорганизация, в результате которой театральные вузы потеряли право готовить режиссеров любительского театра. Однако такая подготовка могла осуществляться в системе институтов культуры. В Институте культуры удалось выпустить еще два потока, и вновь — реорганизация, теперь уже в сфере образования, которая сделала невозможной предоставление АНО услуг на приемлемых для клиентов условиях. Новая система в несколько раз увеличила нормативы издержек на оказание услуг ДПО, осуществляемых независимой организацией по договору с вузом, включая нормативное повышение оплаты преподавателей и нормативные отчисления организации, органам власти. После этого цена курсов оказалась недоступной потребителю.

Вариант полного ухода в частный сектор (от договоров с государственными учреждениями ДПО и работы со слушателями напрямую) не решал проблемы, так как существенно снижал заинтересованность слушателей в прохождении курсов, и вот почему. Если обучаться на курсах в системе государственного дополнительного образования, слушатель в результате получает государственный диплом установленного образца, это повышает далее шансы на карьерное развитие по возвращении в школу, на получение более высокой учительской категории. Немаловажно и то, что для учебы на курсах учитель добивается в своей школе официального отпуска, и на частные курсы, не имеющие государственного признания, его никто не отпустит. Как и в сфере здравоохранения или науки, в образовательной сфере государственный статус диплома напрямую связан с профессиональным — независимый, частный характер курсов у многих вызывает подозрения в его недостаточном профессиональном уровне.

Коллектив АНО принял паллиативное решение — преподавать свою дисциплину в существующей государственной системе ДПО в усеченных рамках, адаптировав ее к наиболее близкой по смыслу программе «социальной педагогики». При этом была утрачена независимость творческого коллектива, сузилась разработанная ранее методика, но что еще хуже — потерялась возможность отбора наиболее мотивированных слушателей. Все это стало следствием отказа от модели социального предприятия. Почему разработанная модель социального предприятия оказалась нежизнеспособной, и могла ли она быть другой в избранной сфере деятельности?

С одной стороны, можно критиковать результаты проведенной государством реорганизации, основной посыл которой применительно к дополнительному образованию с участием частных структур осуществлялся по принципу «все частное должно быть дорогим и оплачиваться из кармана клиента». Возможно, это — неоптимальный подход, если учесть, что клиентами в сфере ДПО для педагогов являются учителя и преподаватели вузов, т. е. преимущественно работники бюджетных учреждений. Если бы в процессе проведенной реорганизации одновременно создавалась система государственных грантов на дополнительное обучение либо была налажена система и источники накопления средств фондов развития в самих школах, проблему нехватки средств на дополнительное обучение учителей на основе их свободного выбора можно было бы решить. Например, за счет полной или частичной оплаты услуг дополнительного образования из государственных источников или ресурсов школы, а не самих учителей.

С другой стороны, нельзя сказать, чтобы дополнительные источники финансирования профессионального развития учителей вообще не были предусмотрены. В принципе такой ресурс есть, однако в школах он слишком мал, но самое главное — маловероятно, чтобы школьные финансовые ресурсы были направлены на освоение учителем театральной педагогики. Почему? Прежде всего потому, что проблемы, которые она решает, не воспринимаются директорским корпусом школ как первоочередные. В качестве первоочередных, если посмотреть наиболее популярные направления повышения квалификации учителей сегодня, чаще всего выступают: использование информационно-коммуникационных технологий, подготовка учащихся к итоговой аттестации (ЕГЭ), общественное управление в школах, участие в олимпиадах и проч. Другими словами, все перечисленное — это то, что так или иначе воспринимается руководством школ как государственные приоритеты реформы образования. Подготовка «педагога — режиссера образовательного пространства», во-первых, отсутствует в этих приоритетах, а во-вторых, что, может быть, еще важнее, — «не говорит» на языке этих приоритетов. Другими словами, энтузиастам социального предприятия не удалось сформулировать задачи, которые решаются в процессе подготовки такого педагога как актуальные и первоочередные для сегодняшней школы. Конечно, отсутствие видения самой школой гуманистической миссии в качестве своей первоочередной задачи, это — беда прежде всего школы, а не социального предпринимателя, но бизнес должен уметь говорить на языке платежеспособного клиента, а платежеспособный клиент в данном случае — не столько учитель (учителю театральная педагогика интересна, но он не может платить), сколько школа, а значит, директор и департаменты образования.

У исследования перспектив проекта «Пролог» есть и третья сторона. Если бы данный проект возник в стране, где существует развитый «третий сектор», т. е. развитая система общественной поддержки интересов самых разнообразных социальных и профессиональных групп (через некоммерческие организации, фонды и проч.), организаторы обсуждаемого социального предприятия могли бы найти фонд или сами его создать для выдачи грантов учителям, заинтересованным в обучении соответствующей дисциплине. В результате предприятие не только осталось бы в поле независимости и самоокупаемости, но получило бы возможность отбирать слушателей по конкурсу — наиболее подготовленных и мотивированных. В России ограничения для создания такой организации связаны, во-первых, со слабостью «третьего сектора» и, во-вторых, с трудностями формирования общественного внимания и интереса вокруг темы театральной педагогики как социально значимой сферы и, следовательно, услуги, которая может решить актуальные общественные проблемы. Как и в случае с директорами школ, общественность, а не только узкий круг профессионалов-единомышленников, должна увидеть связь между обучением учителей режиссуре детского театра и разделяемой заметной группой людей социальной проблемой, которую оно помогает изжить. Организаторы нашего социального предприятия в каком-то смысле нащупали эту потребность, создав недавно клуб для обмена мнениями с заинтересованными коллегами «Театр — дети — образование», который они рассматривают как возможную точку развития. Однако самого по себе этого недостаточно для реанимации начатого ранее проекта социального предпринимательства. Поиск заинтересованной социальной группы, выступающей общественным заказчиком (не коммерческим) соответствующей услуги, помог бы аргументировать перед держателями ресурсов создание целевого фонда, а следовательно, преодолеть барьер завышенного ценообразования, на страже которого оказалось государство (другой путь — переубедить государство — обычно более долгий и не находится в поле ответственности социального предпринимательства).

Рассмотрим историю и бизнес-модель двух других кейсов, созданных предпринимателями-мужчинами. По общему впечатлению от интервью — они более охотно говорили о самоокупаемости, о своих успехах в преодолении трудностей, включая уловки и хитрости, и менее охотно — о социальном эффекте, хотя социальные задачи предприятия формулировались ими достаточно четко.

Мы не знаем, о чем мечтал в детстве герой следующего кейса — Алексей, руководитель музея народной игрушки, но игрушки русских народных промыслов сопровождали его с детства, поскольку отец их коллекционировал. В то же время, по его словам, со времени учебы на историческом факультете пединститута в 1980-е годы и до конца 1990-х годов, когда ему предстояло решать, как поступить с большой коллекцией русской народной игрушки после смерти отца, он не думал о ней как о деле своей жизни. В этом временном промежутке он накапливал опыт работы на общественном поприще (ВЛКСМ), а затем в бизнесе. Все перечисленное оказалось соединено воедино в созданном им социальном предприятии. В организации первой выставки, ее продвижении для потенциальных клиентов (школы и школьники) и фандрайзинге активно использовались комсомольские связи и накопленный организаторский опыт. В то же время удачи и неудачи бизнеса 1990-х научили Алексея полагаться на себя и искать независимости. Тесный партнерский опыт он расценил для себя как неперспективный. В результате было создано независимое предприятие, причем в форме общественной организации. Что касается кооперации, то его предприятие работает в постоянном сотрудничестве с мастерами народных промыслов, которые производят готовые игрушки и их нерасписанные заготовки. В обеспечении постоянного спроса на продукцию народных промыслов состоит одна из миссий организации. Другими словами, «поддержка» народных промыслов осуществляется двояко: во-первых, через формирование интереса к народным промыслам у детей и семей с детьми и, во-вторых, через рыночный спрос — закупку продукции мастеров.

Форма общественной организации достаточно необычна для самоокупаемого предприятия, оказывающего постоянные платные услуги, к тому же занимающегося закупками вполне осязаемой продукции. Поскольку, несмотря на диплом педагогического института, профессиональных педагогических амбиций у Алексея не было, такая форма сняла возможные в будущем проблемы, связанные с лицензированием «музейной педагогики», встраиванием в образовательные программы и регламенты. В то же время авторские права на методические разработки по проведению экскурсий он посчитал важным оставить за собой и зарегистрировал права на свои разработки как сценарий. Если предыдущий кейс демонстрирует сложности вписывания новых творческих разработок в государственные образовательные стандарты и ограничения, которые накладывает работа с педагогической клиентурой, в кейсе музейной педагогики, как будто сходном по подходу (работа на стыке искусствоведения и педагогики), этих проблем нет. Почему?

Прежде всего потому, что речь идет не об образовательных, а о просветительских функциях, основным «клиентом» здесь являются не профессиональные работники (учителя), а дети и семьи с детьми, а предлагаемый продукт расчленяется на полуторачасовые экскурсии, которые можно комбинировать, а можно рассматривать как самостоятельную разовую услугу. Это повышает ценовую доступность и расширяет число клиентов. К тому же выбор организационной формы удачно соответствует задачам просветительства и не претендует на предложение клиенту конечного образовательного продукта, за который нужно нести ответственность через подчинение стандартизированной системе государственного контроля в сфере образования. Почему важно обратить на это внимание? Прежде всего потому, что каждая бизнес-модель должна подходить для решения своих задач. Было бы довольно бессмысленно переносить бизнес-модель музея игрушки на организацию обучения театральной педагогике. В этом сложность и одновременно — простота социального предпринимательства, строительство бизнес-модели осуществляется с учетом всех входящих обстоятельств и, разумеется, хорошего (профессионального) знания предмета, на чем мы остановимся в следующем подразделе.

Перейдем к четвертому кейсу.

Потеря родителей в юношеском возрасте рано сформировала у Вячеслава, основателя «Школы фермеров», представление о важности педагогического поприща. Однако ни преподавание в институте по его окончании, ни работа в школе Вячеслава не увлекли, хотя он попробовал себя в разных учительских ипостасях: «что только не преподавал: и природоведение, и даже английский, и физкультуру — ну как затычка…» (из интервью с руководителем «Школы фермеров»). Следующим этапом движения к социальному предприятию было увлечение спортивным ориентированием и подготовка мастеров спорта. Это было уже серьезным педагогическим достижением, учитывая скромный собственный разряд и наличие среди воспитанников пятикратного чемпиона мира. За этими успехами последовало назначение Вячеслава директором спортшколы. В ее работу Вячеслав уже попытался внести социальный компонент — тренировать наряду со здоровыми и перспективными подростками и ребят из неблагополучных семей. Однако подобное толкование задач спортивной школы не нашло понимания у руководства, и спортивную школу пришлось оставить.

Дальнейшим развитием темы неблагополучных подростков стал для Вячеслава социальный туризм. Первые сплавы по реке с осужденной молодежью, трудными подростками сочетались с приглашением в качестве инструкторов — студентов вузов, которые попутно обучались инструкторской работе, с участием студотрядов. Позже для социального туризма использовался лагерь неподалеку от Перми, где более отчетливо проявились признаки социального предпринимательства. Если первые сплавы осуществлялись на донорские средства, то теперь лагерь был платным для благополучных групп (обычные туристы) и почти бесплатным для неблагополучных («хулиганов»), с чередованием групп для обеспечения окупаемости. Денег хватало не всегда, в этом случае удавалось добиться помощи от районов. В 1998 г. лагерь перешел в собственность государства, но низкая оплата труда и срыв директором установленных договоренностей вынудил Вячеслава уйти. После этого он принял решение работать самостоятельно в качестве индивидуального предпринимателя. Почти три года ушло на адаптацию к новому экономическому положению и постепенное обустройство своего участка для приема молодежного лагеря. В это время Вячеслав принимал у себя небольшие группы туристов-рыболовов, развил бурную деятельность как ихтиолог, стал вице-президентом пермского клуба рыболовов и охотников. Но уже в 2003 г. он опять вернулся к работе с проблемными подростками, летом этого года был проведен первый лагерь для сирот, а с 2004 г. предприятие полностью сосредоточилось на работе с этой группой.

«Школа фермеров» является наилучшим (в силу более долгой истории и творческого переосмысления замысла с учетом соотношения наличных ресурсов и благоприятных возможностей — в полном соответствии с концепцией «effectuation» Сары Сарасвати) примером поиска адекватной бизнес-модели для воплощения задуманной идеи социального предприятия. Идея Сарасвати о развертывании предпринимательской стратегии «по ходу», в процессе осуществления деятельности между прочим предполагает обращение неудач себе на пользу — через анализ опыта и поиск новых благоприятных возможностей [Sarasvathy, 2008]. Опыт организации «проектного» туризма без устойчивой материальной базы делал воплощение социальной задачи неустойчивым и зависимым от партнеров и внешних источников финансирования. Опыт организации лагерей для неблагополучных детей показал неустойчивость социального результата и невозможность контролировать последствия своей работы с детьми, если это только летний лагерь, а набор в него имеет случайный характер. При таких условиях трудно исключить факторы негативного внешнего влияния, существующие по окончании пребывания в лагере (воровство «на прощание», когда подростки понимают, что возвращаются в свою прежнюю жизнь, а возможность повторного посещения лагеря не гарантирована; невозможность выполнить руководителем лагеря каких-то обещаний, данных детям в связи с тем, что социальное учреждение не возобновляет контракт с лагерем, и проч.).

Так, идея предупреждения подростковой преступности через занятия в спортшколе, а затем опыт турпоходов и лагерей для «трудных» подростков, привели Вячеслава к убеждению в необходимости поиска механизма, который увязал бы работу лагеря с возможностями закрепления его эффекта. В результате появился замысел работы не просто с неблагополучными детьми, а с сиротами, причем с сиротами предвыпускных классов, чтобы детский лагерь, сочетающий социализацию, трудовое воспитание и отдых, не был самоцелью, а служил средством подбора кандидатов для обучения агробизнесу, а затем по возможности созданию выпускниками фермерских хозяйств. Выбор сирот в качестве целевой группы позволяет установить долгосрочные и более ответственные отношения, обеспечить устойчивый социальный результат, включая расширение сельского населения и сельскохозяйственного производства. Немаловажным моментом для реализации такой задачи является исходная социальная изоляция сирот и неприспособленность к современной жизни мегаполиса. Этот недостаток в модели фермерского хозяйства для сирот обращен себе на пользу. Дети из неблагополучных семей гораздо более адаптированы к жизни в городе, а потому их труднее увлечь размеренной загородной жизнью на постоянной основе. Другими словами, в этом проекте средство (фермерское дело) и цель (адаптация сирот) хорошо подходят друг другу и тесно переплетены. Более того, они могут меняться местами, поскольку сокращение сельского населения и трудности организации продуктивного хозяйства на селе также являются социальными проблемами, которые нуждаются в решении и могут быть решены предложенным Вячеславом способом.

6.2. Профессиональная база

Одним из важных выводов, который подтверждают и международные кейсы, состоит в следующем: чтобы задача решения социальной проблемы могла быть реализована в форме социального предпринимательства, необходимо глубокое знание предмета деятельности как проблем целевой группы, так и средств, предлагаемых для ее решения. Как мы видим из российских и международных кейсов, наиболее частой и естественной основой для этого служит предшествующая профессиональная деятельность.

Сама по себе эта мысль выглядит вполне тривиальной. Тем более, что человек обычно сначала приобретает профессию, а с ней и некоторый жизненный опыт, а потом задумывается о создании собственного дела, например, социального предприятия. В результате велико искушение во временной последовательности увидеть причинно-следственную связь. Поэтому связь профессионального опыта и профессионального знания с социальным предпринимательством нуждается в разъяснении. Проблема начинает проясняться, когда к сравнению привлекается обычный бизнес. Для последнего характерно то, что организатором дела становится человек или группа людей, умеющих работать в рыночных условиях. Это все чаще является первоочередным требованием для того, чтобы обеспечить успех предприятия. Необходимость быть специалистом в той области производства товаров или услуг, которые, собственно, выносятся на рынок, для руководителя бизнеса все менее значима. Это связано, с одной стороны, с тем, что за успех предприятия сегодня отвечают наряду с производственными подразделениями специалисты по продажам, маркетингу, финансам, рекламе, PR и проч., и руководитель должен быть способен соединять воедино весь комплекс деятельности по всем направлениям. Даже в случае малого предприятия, где большая часть указанных функций выполняется только одним человеком — руководителем, значимость профессиональных знаний в области производства продукта/услуги в общем ряду забот руководителя не является самодовлеющим. С другой стороны, непосредственной задачей бизнес-предприятия, а нередко и стратегической, является получение прибыли. Если решение этой задачи совпадает с задачей удовлетворения потребностей клиента — хорошо, если нет — любой руководитель бизнеса поставит интересы потребителя после получения прибыли, отсюда происходит постепенное смещение акцента деятельности предприятия и управления с производственных функций на сопровождение продукции на рынок.

У социального предпринимателя более сложная задача, чем просто предложить для избранной сферы деятельности коммерчески выгодные решения. С одной стороны, он должен быть знатоком по меньшей мере двух изначально не связанных между собой «рынков»: одного — это, по сути, не рынок в буквальном смысле, рынком его могут сделать усилия социального предпринимателя, который представляет нужды целевой социальной группы, и другого — из которого конструируются механизмы, способы решения проблемы целевой группы. Используя примеры четырех описанных кейсов, — это сироты и фермерское дело, инвалиды и конный спорт, дети 6 — 12 лет и народные ремесла, школьные учителя и театр. Уже это сопоставление подразумевает нестандартность и новизну предлагаемых решений. Но здесь еще речь скорее о предпринимательском новаторстве и нахождении новых комбинаций ресурсов.

С другой стороны, в каждом кейсе, включая и те, которые мы не вынесли в отдельное рассмотрение, но изучали в процессе исследования, одной из важных составляющих социальной поддержки, которая чаще носит сетевой, а не единичный персональный характер, является поддержка профессионалов одной или нескольких смежных областей. Во-первых, не стоит забывать, что «социальная сфера» (образование, здравоохранение, социальная работа, культура и искусство) и в России, и в мире относятся к категории «профессиональных». Другими словами, в ней сосредоточена высококвалифицированная рабочая сила, чей труд носит экспертный характер, является умственным по преимуществу и предполагает получение высшего профессионального образования. Поэтому если социальный предприниматель берется за социальную проблему, связанную или пересекающуюся с деятельностью названных отраслей, то его успешная работа не может игнорировать накопленный в этой профессиональный области опыт (то же самое в общем виде касается и НКО — их деятельность сегодня тем успешнее и надежнее, чем теснее она связана с профессиональной сферой и приглашением к своей работе экспертов с соответствующим профессиональным образованием). В то же время нельзя не видеть, что бизнесмен тоже использует профессионалов. В чем здесь принципиальное отличие социального предпринимательства?

Прежде всего в том, что предпринимательство как новаторство и творческий взгляд нужны социальному предпринимателю уже на стадии работы с самой целевой группой и ее проблемой. Творческая новаторская задача состоит в ответе на вопрос, в чем состоит искомая социальная услуга, из каких элементов она содержательно может конструироваться, и уже следующий вопрос — как найти ее коммерческое решение. Разумеется, возможно, что ответы на оба вопроса могут прийти одновременно, так же как и то, что такое решение может прийти в голову человеку, пришедшему в отрасль со стороны, а не уже «укорененному» в данной сфере специалисту, проработавшему много лет. Профессиональная деятельность на то и профессиональная, что выталкивает дилетантов и «любителей», жестко контролирует через профессиональные стандарты «вход» в свою область. Поэтому для того, чтобы предложения «со стороны» были адекватны проблеме и были шагом вперед по сравнению с тем, что уже существует, «сторонний инноватор» должен перестать быть новичком, он должен углубиться в предмет и изучить проблемы целевой группы, а также недостатки существующих способов их решения. Именно поэтому среди социальных предпринимателей так много людей с профессиональным образованием в одной или нескольких областях, связанных либо с положением целевой социальной группы, либо с предлагаемым механизмом решения, либо с тем и другим одновременно. Примерами могут служить уже описанные кейсы.

Так, музейное дело, искусствоведение было для Алексея новой сферой, но он пришел в него с большим опытом общения с народной игрушкой и профессиональной квалификацией педагога-историка. Вячеслав, руководитель «Школы фермеров» еще 10 лет назад не был фермером и не был глубоко знаком с проблемами сирот, но у него к этому времени уже был 20-летний успешный педагогический опыт работы с трудными подростками и диплом профессионального биолога. Это позволило подойти к организации фермерского хозяйства с позиции новых технологий и передовых форм экологически чистого земледелия, а также быстро приспособиться к специфике и социальным потребностям сирот. Наталья пришла к необходимости освоения иппотерапии и инвалидного конного спорта из сферы профессионального спорта, при этом у нее уже были базовые знания и навыки в области коневодства, что позволило поставить услуги по лечебной верховой езде на прочную основу — знания возможностей лошадей и большого опыта управления ими. Что касается театральной педагогики, то это — «чистый» пример профессионального проекта, выросший из традиций театральной педагогики, возникшей на стыке русской научной педагогической школы и системы освоения режиссерского и актерского искусства К. Станиславского. В то же время сложность его реализации была обусловлена сложившимися в России формальными границами разделения педагогической и театральной деятельности, вынуждавшими выходить за формальные рамки каждой из дисциплин в системе профессионального обучения, что в итоге создало сложности для дальнейшего развития предприятия. В целом в каждом описанном случае «выход» за пределы профессии был подготовлен предшествующей деятельностью и новым полученным опытом в смежной или призванной выступать смежной области деятельности. И только в тесной связи с профессиональными знаниями и опытом на основе этой уже проделанной работы формировалась модель социального предприятия.

Рассмотрим эти вопросы подробнее. Прежде, чем предложить коммерческие услуги в форме интерактивного музея игрушки, Алексей подготовил выставку с интерактивными элементами. Поскольку выставка с самого начала задумывалась для детей, и стояла задача, как их заинтересовать народным искусством. У него тогда не было сложных сценариев, и он не был уверен не только в коммерческом будущем этой идеи, но даже в общественном успехе выставки. Поэтому для организации использовались грантовые средства, а для привлечения аудитории — формальные социальные сети и влияние департамента образования Москвы. Только после того, как эта работа доказала свою успешность, стал обдумываться проект коммерческого предприятия — с разработкой сценариев экскурсий, развитием их интерактивной составляющей, изучением опыта зарубежных коллег, а также с оценкой возможностей платежеспособного спроса и заключением договоров с мастерами народных промыслов. При этом новым социальным «продуктом» стали сценарии активного взаимодействия ребенка с игрушками — экспонатами. Создание такого продукта основывалось на сочетании педагогических и исторических профессиональных знаний руководителя, с одной стороны, со знаниями особенностей народного промысла, полученными от отца, — с другой. Этот второй блок знаний пришел не из искусствоведения, т. е. не был формально «профессиональным», но был приобретен в результате жизни среди игрушек и наблюдений, связанных с влиянием отца-коллекционера. В настоящее время отношения с профессиональной средой руководителем поддерживаются, но это не столько среда исходной профессии Алексея (педагогика), сколько среда искусствоведов и мастеров народного промысла. Именно отсюда черпаются дополнительные знания для развития методик проведения занятий и создания новых сценариев.

Во-первых, Алексей живо интересуется новым международным опытом в области музейной педагогики и интерактивных музеев, для разработки методики проведения своих занятий он изучал опыт США и Германии. Во-вторых, у него есть заместитель — профессиональный искусствовед Надежда. Она, с одной стороны, — один из ведущих экскурсоводов-педагогов в организации, а с другой — на ней лежит работа по поддержанию связей с профессиональным сообществом специалистов в области музейного дела и декоративно-прикладного искусства России, на чем она специализируется около 30 лет. Здесь и обмен опытом с российскими музеями (не только с узкоспециализированными музеями, например, «Музей игрушки» в Сергиевом Посаде, но и с крупными музеями широкого профиля, такими как Третьяковская галерея или музей Московского Кремля), и участие в конференциях, и развитие теоретических знаний, связанных с осмыслением научно-исследовательской базы декоративно-прикладного искусства, на котором вырастает экскурсия. Важность такой работы обусловлена не только решением познавательных задач экскурсий для детей, но также родителей и учителей, сопровождающих экскурсии. В-третьих, существует устойчивая сеть мастеров народных промыслов, около 25 человек, с которыми поддерживается постоянная связь, с одной стороны, как с «поставщиками продукции», с другой — как с непосредственным источником народного искусства. Эта деятельность больше лежит на руководителе и нуждается, по признанию представителей организации, в дальнейшем развитии в форме экспедиций, поскольку «информацию о мастерах приходится собирать буквально по крупицам» (из интервью с искусствоведом). При этом основной акцент работы видится представителям предприятия именно в педагогическом поле, в воспитательно-образовательных функциях (т. е. в сфере профессиональной компетенции руководителя). Об этом говорят и руководитель, и помощник-искусствовед, и косвенные свидетельства. В частности, ведущие экскурсий определяются не как экскурсоводы, а как «музейные педагоги», кроме помощника-искусствоведа все сотрудники, работающие с детьми имеют педагогическое образование и опыт работы в школе, представители музея регулярно приглашаются на конференции по музейной педагогике. Сама коллекция музея не «хранится» по музейной традиции, а «расходуется» в процессе проведения занятий для эстетического и культурного развития детей.

Сходные отношения с профессиональным сообществом на стыке профессий складываются и у других наших социальных предпринимателей. Вячеслав организовал свое предприятие, если можно так сказать, «на стыке» биологии и педагогики. При этом опорой стал не столько формальный педагогический опыт (преподавание в школе или в вузе), сколько успешная тренерская деятельность, а потом практический опыт работы с «трудными» подростками, накопленный почти за 20 лет. Также как и Алексей, он не педагог-теоретик, но в его работе оказались воплощены не только общие профессиональные педагогические знания, умноженные на широкие навыки общения с людьми и молодежью, но также специфический практический опыт, связанный со «специализацией» на детях в «трудном возрасте» из неблагополучной социальной среды. Теоретически накопленный им опыт работы с трудными подростками в спортивной школе, в организации турпоходов и сплавов по реке, в туристических лагерях, на собственной фермерской базе могли бы послужить уникальной творческой лабораторией для педагогических исследований. Основываясь на опыте работы «Школы фермеров», В. Горелов разработал целую авторскую систему постинтернатной адаптации сирот, начиная с 8-го класса, когда ребята попадают в летний лагерь, и заканчивая созданием самостоятельных фермерских хозяйств уже имеющими опыт агробизнеса молодыми людьми.

Что касается профессии биолога, то, по идее, для того чтобы организовать успешное фермерское хозяйство, высшее биологическое образование не требуется. Однако оно, во-первых, послужило основой широты предметного поля, на котором Вячеслав вел работу с подростками (спортивное ориентирование, туристические маршруты, сплавы по реке, рыболовство, растениеводство, птицеводство, животноводство — все это питалось профессиональными знаниями и любознательностью дипломированного биолога). Во-вторых, профессиональное биологическое образование удачно заместило на старте фермерства недостаток практического опыта ведения фермерского хозяйства. В-третьих, оно обеспечило ему почти сразу передовой характер этой деятельности с технологической стороны. Для развития своего хозяйства Вячеслав стал применять новые знания и технологии в агротехнике, например, биодинамическое земледелие, которому не учат в агротехникуме.

Создание услуг Конного центра «Аврора» также связано с профессиональными знаниями и еще больше — профессиональными навыками и длительным опытом работы одновременно в спорте (собственное регулярное участие в соревнованиях), тренировке инвалидов-спортсменов, в работе с детьми-инвалидами, в зоотехнике и разведении лошадей, которое, в свою очередь, дает понимание возможностей лошадей для работы с людьми. Но для утверждения профессиональной иппотерапии в российской профессиональной литературе и системе профессиональной подготовки пока отсутствует единая база. Таким образом, одна из используемых для социального предпринимательства профессий не «профессионализировалась» окончательно. Не случайно в интервью Наталья отмечала свою потребность в дальнейшем изучении иппотерапии с учетом различных диагнозов больных детей и различных задач проводимых занятий. В силу молодости иппотерапия пока не утвердилась в России как законченное профессиональное направление, она имеет своих сторонников и результаты лабораторных исследований, прежде всего в психологии и в физиотерапии. В то же время она может не приниматься частью медработников, привыкших работать только с такой «терапией», за которой стоят утвержденные в системе здравоохранения методики и регламенты. Не случайно система здравоохранения, с которым по самому названию связана иппотерапия, относится в мире к наиболее регламентированным профессиям (наряду с юриспруденцией). Именно наличие или отсутствие системы регламентов формально отличают профессиональную сферу от деятельности, находящейся в стадии становления профессии.

Поиск своего места в профессиональном пространстве и выход в междисциплинарное (трансграничное) профессиональное поле отличает многие кейсы социального предпринимательства в России и в мире уже в силу его новаторской природы и необходимости комбинировать профессиональные ресурсы для решения устойчивых социальных проблем. В этом смысле иппотерапия и лечебная верховая езда (нередко иппотерапией неспециалисты называют весь комплекс реабилитационных услуг, оказываемых с помощью лошади) в чем-то схожи и с театральной педагогикой, и с музеем игрушки, и со школой фермеров. В то же время отсутствие отчетливой профессиональной «прописки» в одной из утвердившихся профессиональных дисциплин имеет для нее двоякие последствия. С одной стороны, это дает гибкость и свободу организации, не связывая проблемами лицензирования деятельности, проверками профильных контролирующих органов и проч. С другой — отсутствие профессионального контроля допускает в сферу не только «любителей», но также «шарлатанов» и недобросовестных предпринимателей. Это может бросать тень и на добросовестных специалистов и, кроме того, сдерживает расширение социального эффекта от деятельности социального предпринимателя.

Издержки ранней стадии становления профессии на примере иппотерапии в России хорошо иллюстрируют значение профессионализма, профессиональных регламентов и профессиональной ответственности в развитии социального предпринимательства, поэтому на этом примере стоит остановиться подробнее.

В международной практике профессионализация различных видов социальной работы с использованием верховой езды имеет свои основания в трех базовых профессиональных дисциплинах. Это — психология (в рамках психотерапии), медицина (в рамках физиотерапии и лечебной физкультуры) и профессиональный спорт (в рамках тренировки инвалидов-спортсменов). В США в каждом из них использование верховой езды уже завоевало профессиональный статус. Здесь за соответствующие профессиональные области отвечают влиятельные профессиональные ассоциации, а результаты клинических исследований публикуются в профессиональных журналах различного профиля. В Германии подготовка специалистов по лечебной верховой езде существует в рамках государственной программы реабилитации пациентов. Во Франции иппотерапия существует в ранге университетского образования — открыт факультет иппотерапии в Парижском университете спорта и здоровья.

Россия лишь на полпути в этом направлении. Формально в России иппотерапией стали заниматься с 1991 г., когда был создан детский экологический центр «Живая нить», затем Московский конно-спортивный клуб инвалидов (МККИ), специализирующийся на подготовке инвалидов-спортсменов. В 1997 г. на Всероссийской иппотерапевтической конференции была учреждена Национальная федерация лечебной верховой езды и инвалидного конного спорта (НФ ЛВЕ ИКС), первым президентом которой стала Н. Роберт — врач, кандидат медицинских наук и член сборной команды Грузии по конному спорту [Роберт, 1999; Денисенков, Роберт, Шпицберг, 2002]. В то же время исследования и клиническая практика в области использования лошадей в терапевтических целях изучалась в бывшем СССР, прежде всего в Грузии — в частности, в лечении сколиоза и сердечных заболеваний, развитии физиотерапии [Квирквелия, Цверава, 1982; Цверава, 1988; Лория, Цверава, 2002].

Существующие сегодня в России курсы обучения иппотерапии предоставляют обучение с выдачей сертификата слушателям, имеющим высшее образование в одном из следующих направлений: медицина, спорт, психология. Кроме того, в рамках упомянутой Национальной федерации ЛВЕ и Московского конно-спортивного клуба инвалидов создаются пособия, переводится литература западных авторов. На этом в основном «профессиональное регулирование» соответствующей деятельности со стороны иппотерапевтов заканчивается. В то же время далеко не все организации, в которых проводят практические занятия с использованием лошадей и указывают в списке предлагаемых услуг иппотерапию, хорошо знакомы с этой техникой, тем более не все из них оказывают такие услуги уязвимым социальным группам.

Ссылки на наличие услуги по иппотерапии придают видимость профессионализма и социальной направленности организации, что полезно в первую очередь в конкуренции за здоровых клиентов, увлекающихся верховой ездой или желающих покатать ребенка, так как именно такой клиент обеспечивает организации основную часть доходов. Таким образом, присутствие иппотерапии в списке услуг само по себе не означает социальной направленности предприятия. Но еще большая проблема, имеющая скорее асоциальный характер, — жестокое обращение с животными, которое является оборотной стороной деятельности многих организаций, оказывающих коммерческие услуги при помощи лошадей.

Со злоупотреблениями при коммерческом использовании лошадей сталкивалась наш социальный предприниматель Наталья. В одном случае ей удалось подобрать и выходить совместно с волонтерами брошенную умирающую лошадь. В другом — к судьбе упавшей на городской площади больной лошади, принадлежащей другому предпринимателю, удалось привлечь внимание журналистов и общественности — собственник вынужден был ее вылечить и предъявить для медицинского обследования. В связи со своим вниманием к уходу за животными и непримиримостью к жестокому обращению с лошадьми Наталья и сама подверглась ложному обвинению за чужую жестокость к лошади. Но поскольку ее деятельность отличается большой открытостью, а свидетелями работы являются множество самых разных людей, от ложного обвинения ее защитили инвалиды, волонтеры, а затем и представители городской власти.

Самый развернутый вариант профессионального взаимодействия и профессионального развития вплоть до создания новой профессиональной специализации на базе научного поиска и его практической апробации демонстрирует кейс театральной педагогики. Здесь мы видим соединение профессиональных знаний в области педагогики и театральной режиссуры на базе устойчивой научной традиции. На ее основе создана и отработана методика обучения учителей новому знанию — режиссуре педагогического пространства. Подробный анализ этого кейса с позиций исследования становления новой профессии проведен коллегой и соавтором данной книги И. Поповой [Попова, 2010]. В этом кейсе мы наблюдаем борьбу театральной педагогики за самостоятельную профессиональную юрисдикцию, которая велась как на поле социального предпринимательства, так и в диалоге с государством за официальное признание дисциплины в системе профессионального педагогического образования. Профессиональные аспекты этого кейса фактически были раскрыты в предыдущем разделе при обсуждении моделей социального предпринимательства, поскольку в профессиональном утверждении новой дисциплины состояла сердцевина замысла социального предприятия. Поэтому на нем не стоит еще раз подробно останавливаться. Мы видим здесь, как и в других кейсах, положительную связь между результатами социального предпринимательства и профессиональным развитием в виде нового направления профессиональной специализации, но с отрицательным результатом — вынужденный отказ от социального предпринимательства означал также отказ от притязаний на профессиональную юрисдикцию нового направления.

Каково значение профессиональной принадлежности, профессиональных знаний и опыта в создании и функционировании социальных предприятий?

Во-первых, в социальном предпринимательстве предшествующий профессиональный опыт и квалификация предпринимателя имеют прямое отношение к потребностям целевой группы клиентов или особенностям продукта, который им предлагается, в отличие от стандартного бизнеса, где руководителем более востребованы знания законов экономики, финансов, продвижения продукции на рынок. Эта особенность социального предпринимательства отражает первоочередной характер потребностей клиентов, связанных с их социальными проблемами, в частности по сравнению с другими, коммерческими задачами предприятия.

Во-вторых, задача социального предпринимателя сложнее, чем задача обычного бизнеса, поскольку его замысел предполагает изменение неблагоприятного положения целевой группы клиентов, в каком-то смысле, изменения сложившегося социального порядка в отдельно взятой сфере, который является достаточно устойчивым и не мог быть до сих пор поколеблен в рамках государственных предприятий, бизнеса или НКО. Для того чтобы такую задачу попытаться решить, нужна не просто смекалка или фантазия, но хорошее знание деталей и нюансов как самой проблемы, так и обстоятельств, которые ее поддерживают. Поэтому совершенно естественно, что предложение идеи социального предприятия и разработка механизма ее реализации чаще всего приходит изнутри профессиональной сферы, которую эта идея или этот механизм затрагивают в повседневной профессиональной практике, во взаимодействии с заинтересованными целевыми группами и коллегами, занятыми сходными профессиональными задачами.

В-третьих, профессиональная деятельность и профессионализм отличаются сложным характером труда, длительностью профессиональной подготовки и разработкой профессиональных барьеров на «вход», определяемых качеством знаний и умений человека, претендующего на работу в конкретной профессиональной сфере. В подобных условиях параллельно с техническими формируются этические стандарты — особая трудовая этика и приверженность избранной профессии. Это служит основой поиска лучшей практики и лучших результатов оказания услуги для удовлетворения потребностей целевой группы населения как содержательной потребности деятельности, а не как реакции на материальный стимул. Подобная социальная ответственность профессионалов является благоприятной питательной средой как для создания идеи социального предприятия, так и для использования профессиональной кооперации и профессиональных сетей в его работе.

В-четвертых, одно из необходимых свойств профессионального труда в отличие от более широкой сферы трудовой деятельности — профессиональная автономия и свобода действий в пределах соответствующей компетенции. Это обусловлено значительной долей умственного труда и необходимостью свободного сочетания накопленных знаний (короткое определение профессий — деятельность, основанная на знании, экспертная работа — knowledge-based occupation, expertise). Такой труд в меньшей степени подлежит внешнему контролю при помощи стандартизации и разделения на мелкие операции и в большей степени ориентирован на инновации, применение новых идей и творческих подходов, что с учетом сказанного ранее способствует предложению социально-предпринимательских проектов для решения социальных проблем, находящихся в сфере компетенции профессионала. Все вместе создает благоприятные условия для реализации социального предпринимательства, прежде всего в тех областях экспертных услуг, которые напрямую связаны с социальными потребностями людей и решением их наиболее острых проблем, т. е. в отраслях социальной работы, здравоохранения, образования, культуры и проч.

6.3. Рынок и социальные сети

Если рынок понимать как встречу многих покупателей и продавцов для обмена товарами или услугами, который регулируется свободным колебанием цен и имеет денежное выражение, то у него немного пространства в деятельности социальных предприятий. Прежде всего потому, что свободный товарный обмен обычно служит одним из частных механизмов, используемых для обеспечения финансовой устойчивости социальных предприятий и непрерывности предоставления ими социальных благ. Однако он мало что объясняет в их организационных моделях и тем более в нахождении необходимых для деятельности ресурсов. Если же использовать более широкое определение, рассматривающее рынок как поле взаимодействий организаций в современных экономиках, связанное с обменом благ и установлением взаимных обязательств, то оно уместно и для описания социально-предпринимательской деятельности. Однако под таким углом зрения может оказаться, что «рынок — это все» [Радаев, 2006, с. 18] или почти все. Почему товарно-денежный обмен, возникающий на основе колебаний спроса и предложения товаров и услуг, не охватывает существа социально-предпринимательской деятельности?

Это объясняется рядом обстоятельств. Во-первых, социальное предпринимательство по своему определению нацелено на решение (ослабление остроты) социальной проблемы, а не на достижение прибыли, поэтому его результативность оценивается прежде всего по социальному, а не экономическому эффекту, хотя отсутствие удовлетворительных экономических результатов (позволяющих поддерживать независимость и самоокупаемость предприятия) может стать барьером для получения искомых социальных. Во-вторых, свободный обмен товарами, денежные ресурсы используются в ходе социального предпринимательства как одно из средств обеспечения непрерывности социальных услуг, но далеко не единственное, а подчас и не главное средство, что определяется хозяйственной моделью социального предприятия и избранной сферой деятельности. В-третьих, для социального предпринимательства характерно заполнение сфер, не занятых стандартным бизнесом, поэтому оно может либо вынужденно использовать ресурсы, которые не имеют наличной экономической ценности, но приобретают таковую лишь в их руках в результате соединения их творческих усилий, социального, культурного и прочего капитала. В-четвертых, и это связано с предыдущим, многие отношения обмена, осуществляемые в рамках социального предпринимательства, не имеют рыночного характера даже с точки зрения второго из приведенных выше определений рынка. Они могут быть не только лишены товарно-денежной формы, как, например, бартер, но иногда не предполагают и установления четких взаимных обязательств. Примерами могут служить: устойчивое использование волонтерского труда, обмен дарами, добровольный неэквивалентный обмен (когда каждый делает для другого то, что может, и тогда, когда сможет, а баланс передаваемых сторонами благ изначально несопоставим либо неравноценен). Использование социальным предпринимательством нерыночных ресурсов и форм обмена — средство преодоления ресурсной недостаточности и встречается также в странах с развитой рыночной экономикой, что отмечают многие исследователи [Starr, MacMillan, 1990; Woolcock, 2001; Baker, Nelson, 2005; Di Domenico, Haugh, Tracey, 2010].

В России это свойство тем более распространено, что здесь у малых предприятий и НКО (эти формы — наиболее вероятная организационная база социальных предприятий) значительно меньше располагаемых ресурсов и более слабая рыночная инфраструктура, чем у их западных коллег. Как следствие — в деятельности социальных предприятий в России больше нерыночных сегментов и больше использования «подручных средств» [Di Domenico, Haugh, Tracey, 2010], а объем услуг имеет сравнительно меньшие масштабы. В-пятых, поскольку социальная сфера (социальное обеспечение, услуги здравоохранения, образования, культуры и др.) в России традиционно является предметом преимущественно государственного регулирования и государственной собственности, влияние конкурентного рынка отходит на второй план. В этом случае услуги, предоставляемые клиентам, может оплачивать за клиента государство. Но даже там, где они оплачиваются самими клиентами, государство участвует в формировании цепочки стоимости, как хорошо иллюстрирует пример АНО «Пролог». Такое совмещение государства и рынка в литературе принято называть квазирынком [Шишкин, 2000; Андрущак, 2005; Корытцев, 2009]. Данный термин используется и в положительной коннотации — как дебюрократизация, повышение эффективности социальных услуг и их приближение к потребителю, и в отрицательной — как псевдорыночный механизм, имитирующий, но не обеспечивающий конкуренцию и результативность, и в нейтральной — для обозначения смешанной системы регулирования в социальной сфере [Le Grand, 1991; Laville, 2003; Pinker, 2006; Bode, 2007; Lewis, Smith, Harrison, 2009 и др.].

Характерным примером нерыночных взаимодействий служит опыт Конного центра. Деятельность этого социального предприятия без достройки недостающих организации экономических ресурсов за счет даровых источников вообще была бы невозможна. В ней отсутствует стандартный наем сотрудников, поскольку, по словам руководителя, организация не может им платить даже скромную зарплату. Между тем организация самоокупаема и достаточно устойчива. Что является источником даровых ресурсов? Особые социальные отношения людей, объединенных любовью к лошадям и убежденностью в важности социальных услуг, которые с помощью лошадей оказывает организация инвалидам и детям с особыми потребностями. Эти особые социальные отношения сложились во многом благодаря оказанию Натальей бесплатных социальных услуг нуждающимся в них людям и структурам, включая государственные.

По идее, эти социальные отношения должны объясняться явлением и категорией социального капитала, по крайней мере в интерпретации Бурдье, который акцентировал внимание на тонкости грани и взаимных переходах («конвертируемости») социального капитала и экономического капитала, социального капитала и культурного капитала [Бурдье, 2002]. В то же время и Бурдье, и ряд других теоретиков социального капитала (например: [Burt, 1997; 1992]) видят в основе социального капитала социальные «связи», понимаемые как связи с «сильными мира», с «полезными» людьми, занимающими сколько-нибудь заметное и важное положение в обществе. Такое одностороннее понимание социального капитала плохо объясняет роль социальной сети, сформированной вокруг Натальи и ее Конного центра. Особенность организации в том, что неформальная социальная сеть, из которой черпаются человеческие ресурсы, состоит из людей, не занимающих на социальной лестнице заметных позиций, это, например, — инвалиды, заинтересованные в услугах, студенты, увлеченные конным спортом и лошадьми, и проч. Именно они обеспечивают постоянный приток волонтеров в организацию и замещают наемных работников, на которых у организации нет средств. Таким образом, организация не только иллюстрирует значительное пересечение состава социальной ценностной сети с составом клиентов, волонтеров и работников [Mair, Schoen, 2005], но также скрепление отношений между ними и предприятием преимущественно неформальными обязательствами. На столь необычном и нерыночном «контракте» основано поддержание большинства жизненно важных функций социального предприятия. При этом собственно «рыночный» блок взаимодействий находится в основном в стороне от его деятельности (продажа жеребят, щенков, оказание платных услуг по прокату лошадей в летний сезон). В этом разведении функций обеспечения самоокупаемости и социального обеспечения Конный центр «Аврора» похож на чешское предприятие М. Черноцки Energeia, рассмотренное в главе 2, хотя встроенность в систему современных рыночных отношений у последнего неизмеримо выше, что, конечно, обусловлено большими масштабами и более богатой ресурсной базой Energeia. Немаловажный момент отличия в ресурсной базе — иной состав социального капитала лидеров организаций. Черноцки до создания социального предприятия был руководителем СМИ, знаком с многими представителями деловых кругов, большую часть времени работает в столице в условиях более развитой экономической среды, что повышает шансы рыночного посредничества в ресурсном обмене и возможности комбинации рыночных ресурсов. Многого из перечисленного лишен Конный центр «Аврора». В то же время связывать использование социальных ресурсов человека для достижения экономических результатов исключительно с неразвитыми экономическими условиями регионов и стран ошибочно. Слишком много исследований в индустриально развитых странах доказывают высокую значимость социального капитала предпринимателей для достижения экономического успеха [Coleman, 1990; Burt, 1992; Nahapiet, Ghoshal, 1998; Anderson, Jack, 2002; Westlund, Bolton, 2003 и др.]. Более того, наблюдения показывают, что в экономически депрессивных регионах и странах ресурсы человеческих отношений, таких как доверие и взаимопомощь, также оказываются подорваны [Woolcock, 1998].

На ценностной сети стоит остановиться особо. Она является частным случаем социальной сети, в которой выделяются отношения признания и одобрения целей и результатов деятельности предприятия. Ценностная сеть легитимирует и поддерживает высокую репутацию Конного центра и его руководителя (Натальи) в глазах более широкой общественности: журналистов местных СМИ, читателей этих СМИ, представителей власти, жителей города. Из кого она состоит? Ценностная сеть социального предприятия во многом совпадает с людьми, включенными во взаимодействие с ним, будь то клиенты, партнеры или волонтеры. В то же время сюда могут входить также спортсмены-конники, специалисты-коневоды, любители животных, социальные работники и другие люди, имеющие в чем-то сходные интересы и(или) характер деятельности, но не включенные в прямое взаимодействие с предприятием, если они одобряют то, что делает Наталья в области заботы о лошадях и заботы о людях. Эта поддержка и моральное одобрение укрепляют в социальном предпринимателе и работниках организации уверенность в важности и общественной значимости выбранного дела. Уникальность Конного центра состоит в том, что разделяемые ценности, к которым относится любовь к лошадям и несколько идеалистичные представления о важности социальной миссии, реализуемой с их помощью, осуществляют те функции, которые в стандартных рыночных условиях выполняют сложные технологии, контракты и материальное стимулирование, т. е. скрепляют различные элементы организации в единое целое.

С ценностной сетью частично совпадает социальная сеть организации. О важности пересечения социальной, ценностной и клиентской сетей, а также человеческих ресурсов организации писали Дж. Мэйр и О. Шон в исследовании успеха трех известных примеров социального предпринимательства — банка Grameen, Секемской инициативы и Мондрагонских кооперативов [Mair, Schoen, 2005]. В то же время качественные характеристики и различия ценностной и социальной сетей в этой работе не конкретизированы. Можно предположить, что для ценностной сети основой общности являются разделяемые убеждения и идеалы, тогда как в социальную сеть организации входят не только «единомышленники», но также люди и организации, имеющие с социальным предприятием и его сотрудниками формальные отношения. При этом в обеих разновидностях сетей есть сегменты разной «плотности» взаимодействия, участники очных и заочных контактов. Так, элементами ценностной сети могут быть и люди, с которыми в той или иной степени себя идентифицирует социальный предприниматель, и те, кого он рассматривает как моральный авторитет. Другими словами, в широком круге ценностной сети могут быть люди, с которыми непосредственные контакты не поддерживаются: например, у которых Наталья когда-то училась, с кем она когда-то советовалась, которые когда-то помогали ей, но также, возможно, и не знакомые непосредственно, но повлиявшие на выбор социальной миссии организации. В то же время в социальную сеть организации входят все участники контактов с членами организации, осуществляющиеся в связи с разными сторонами ее деятельности, включая клиентов и «шапочных» знакомых, имеющих к ней отдаленное отношение. В литературе освещено немало исследований структуры и свойств социальных сетей.

Важной чертой социальных сетей, как видно из предыдущего, является их неоднородность. Если структура социальных сетей еще подлежит анализу посредством сопоставления формальных характеристик и количественных измерений (см. например: [Гранноветтер, 2009 (1973); Putnam, 2001]), то качественная неоднородность ценностной сети представляет серьезные проблемы для ее определения. Например, одни могут видеть главное назначение Конного центра в работе с инвалидами, другие — в прививании людям любви к лошадям как средстве гуманизации человеческих отношений, третьи — в привлечении внимания общественности к условиям содержания животных и их защите. Все это имеет прямое отношение к деятельности организации, но может быть основано на разных ценностях и убеждениях, в чем их общая основа? Ценностная сеть — это не партия, и она не формируется на основе непротиворечивой и последовательной программы. Признание социальной значимости организации и ее морального авторитета — вот что придает единство различным элементам ценностной сети, таким образом, не только ценностная сеть формирует организацию, но и организация — ценностную сеть.

Почему эти вопросы рассматриваются в контексте рынка и экономического поведения социальных предприятий? Во-первых, социальные сети образуют базу социального капитала, конвертируемого в экономический капитал. Во-вторых, в случае недостатка ресурсов и заполнения социальным предприятием незанятого рынком пространства оказания социальных услуг ценностные связи скрепляют отдельные элементы деятельности предприятия в совместную целесообразную деятельность, формируют единство организации. В-третьих, экономическая деятельность хозяйствующих субъектов не является изолированной от социальных отношений и институтов, среди которых она создается и развивается. Это соображение важно не столько как общая констатация связи «всего со всем», сколько в качестве обоснования социальной укорененности различных форм производственной кооперации и предпринимательской стратегии предприятий [Polanyi et al., 1957; Grannovetter, 1985; Nahapiet, Ghoshal, 1998 и проч.]. Однако в социальных предприятиях социальные факторы результативности проявляются более выпукло и наглядно.

Одним из направлений изучения трансформации социальных ресурсов в экономические результаты социальных предприятий и предпринимательства в целом служит развитие и уточнение концепции социального капитала. Различение ценностных сетей в общей совокупности сетей — не единственный способ дифференциации социальных сетей и исследования влияния, которое они производят, будучи переработаны в ресурс хозяйственной деятельности. Вариантом дифференцированного подхода к социальному капиталу и выявлению его подструктур является различение социального и культурного капитала (П. Бурдье). Его определение социального капитала сосредоточено на общем принципе взаимодействия субъектов и не сводится к набору свойств сети: «Социальный капитал представляет собой совокупность реальных или потенциальных ресурсов, связанных с обладанием устойчивой сетью более или менее институционализированных отношений взаимного знакомства и признания, иными словами, с членством в группе» [Бурдье, 2002, с. 66].

Культурный капитал предстает у него в трех ипостасях: 1) как инкорпорированный, воплощенный в состоянии тела и ума человека, он предполагает внутренние усилия и длительность воплощения (один из способов инкорпорирования — домашнее воспитание); 2) как объективированный в материальных предметах и средствах (например, документах и картинах), он может передаваться от человека к человеку, но в отличие от экономического капитала не сводится к независимой от человека форме присвоения, так как имеет свои законы — существует в символической, активной форме и требует адекватного себе обращения и восприятия (например, художественной или научной подготовки, эстетического развития); 3) как институционализированный, т. е. выступающий в форме сертификата или иного общепризнанного свидетельства соответствия культурного статуса его владельца принятым требованиям компетенции [Бурдье, 2002, с. 60–65]. Трансформации культурного и социального капитала будут ниже проиллюстрированы на примере «Музея игрушки».

Дальнейшее уточнение содержания социального капитала ведет к различению все большего числа аспектов и свойств социальных взаимодействий, способных повлиять на достижение экономических результатов организаций. В частности, Дж. Нахапьет и С. Гошал сосредоточились на роли социального капитала в создании и развитии интеллектуального капитала организации [Nahapiet, Ghoshal, 1998]. Для этого они выделяют в социальном капитале три измерения: 1) структурный аспект (характер связей между участниками, их конфигурация в сети и выбор подходящей для них формы организации); 2) когнитивный аспект (язык, символические коды и общие сюжеты коммуникации, формирующие возможности интерпретации событий и обсуждения вопросов, интересующих участников); 3) отношенческий аспект (содержание и качество личных отношений участников в виде идентификации с теми или иными группами, доверия, норм, обязательств). Первое измерение наиболее непосредственно формирует интеллектуальный капитал через доступ к получению, передаче и обмену знаниями. Второе измерение создает конкретные условия доступа к информации, которую можно получить от других — в виде возможностей взаимопонимания, постановки актуальных для сторон вопросов и получения необходимых ответов посредством общего понятийного аппарата, смыслового контекста и общей отсылочной базы обсуждения. Тем самым создаются возможности для накопления и комбинирования знаний. Третье измерение формирует основу для мотивации к получению, обмену и развитию знаний. При этом под интеллектуальным капиталом, который формируется под воздействием социального и обеспечивает успех организации, авторы понимают знания и способность к знанию человеческих коллективов, к которым относятся организации, профессиональные сообщества и группы работников умственного труда [Nahapiet, Ghoshal, 1998, p. 245, 251–256].

Различение «структурного» и «когнитивного», «структурного» и «отношенческого» аспектов для объяснения феномена социального капитала присутствует и в других исследованиях [Burt, 1992; Coleman, 1993; Moran, 2005; Liao, Welch, 2005]. При этом попытки рассмотреть структуру социального капитала с точки зрения формальной конфигурации контактов вызывает критику даже у «формалистского» крыла исследователей (школы Патнэма), которые напоминают, что наличие взаимных контактов и даже их число автоматически не ведут к доверию участников, и аспекты структуры социального капитала должны включать также распределение власти и содержание контактов [Hutchinson, et al., 2004]. В связи с этим некоторые противопоставляют структурный подход социальному капиталу — как изучение формальной конфигурации контактов, и отношенческий подход, рассматривающий качество и содержание отношений [Moran, 2005].

В русле структурных исследований социального капитала развивается концепция «объединяющего» и «связывающего» социального капитала («bridging social capital», «bonding social capital»). Различия во влиянии социального капитала и его последствиях рассматриваются в этом случае в связи с характером объединений, формальных и неформальных, в которых оказываются люди. С понятием объединяющего социального капитала (bridging) ассоциируются гетерогенные сети и добровольные объединения, охватывающих разных по социальному, этническому, демографическому составу людей, а с понятием связывающего социального капитала — гомогенные в социально-экономическом смысле группы. В первых обычно связи более тонкие, менее интенсивные, они отличаются горизонтальной структурой, основанной на очном взаимодействии. Во вторых — связи более «плотные» и интенсивные, считается также, что, будучи основанными на более высоком уровне доверия, они способствуют созданию иерархических структур [Putnam, 1993; Geys, Murdoch, 2008]. Анализ формальных характеристик тех и других нередко приводит исследователей к выводу, что связи первого типа дают уязвимым социальным категориям, желающим изменить свое положение, больше шансов на решение своих проблем и возможности для положительной мобильности, кроме того, они ближе гражданским ценностям, поэтому предпочтительнее для переходных обществ. Связи второго типа, хотя и могут обеспечить более высокую солидарность, доверие и больший объем поддержки, могут консервировать сложившееся status quo, замыкаясь внутри устойчивых социальных групп и не выходя на уровень межгруппового взаимодействия. В этом случае они дают меньше шансов своим членам к существенному изменению сложившегося нежелательного социального или экономического положения. Пищу для подобных гипотез дают не только количественные исследования структуры связей, проведенные Патнэмом в Италии [Putnam, 1993], а затем в США, но и более ранний социометрический анализ межличностных связей Грановеттера [Грановеттер, 2009 (1973)]. В то же время результаты подобных исследований нуждаются в корректном истолковании, которое выходит за рамки настоящей работы.

Многие модели социальных предприятий демонстрируют примеры, когда именно однородные группы, связанные отношениями высокой плотности, могут конвертировать социальный капитал в экономический. Примером служит прежде всего опыт микрофинансирования, когда не один человек, а солидарная и однородная по важным социально-экономическим параметрам группа служит гарантом платежеспособности своих членов, на этом же принципе достигают успеха организации инвалидов. Среди международных кейсов, описанных в главе 2, на этом типе связей построены модели Dessarrollo Comunitario и Lonxanet в Испании, Terra Nova в Бразилии, Chleb Zycia в Польше. В то же время элементы «плотных связей» в однородных группах используются в большинстве представленных международных кейсов и в одном российском — в Конном центре «Аврора». Кроме того, данный тип связей активно используется для активизации интеллектуального капитала и развития внутри компаний [Nahapiet, Ghoshal, 1998; Moran, 2005]. В частности, П. Моран утверждает, что структурный капитал, основанный на конфигурации межгрупповых связей, оказывает положительное влияние на развитие рутинных процессов и повышение качества исполнительских функций, тогда как отношенческий, основанный на плотности внутригрупповых связей, более тесно связан с развитием инноваций. Можно предположить, что недооценка «плотных» связей однородных социальных групп и переоценка «тонких» в неоднородных в ходе преобразовательной деятельности организаций связана с отождествлением социального капитала с набором социальных связей. Между тем социальные связи становятся капиталом только в преобразующей целенаправленной деятельности, что хорошо видно на примерах социального предпринимательства. В то же время представленный обзор подходов показывает, что специфика и содержательная структура социального капитала еще ждут своего исследования.

После экскурса в теорию вернемся к нашим кейсам. Отличный от Конного центра тип социального предприятия представляет деятельность «Музея игрушки» — практически все элементы взаимодействий этого предприятия имеют рыночную форму. На его примере можно наглядно проиллюстрировать рассуждения Бурдье о разных формах капитала. Руководитель «Музея игрушки» В. Санкин конвертировал накопленный культурный капитал, особенность которого определилась не только наследованием отцовской коллекции («объективированный культурный капитал» по Бурдье), но и, по-видимому, воспитанием с детства в духе интереса и знания народного промысла («инкорпорированный культурный капитал»), а также полученный в связи с продолжением семейной традиции коллекционирования социальный капитал (связь с мастерами и коллекционерами) — в экономический капитал. Здесь присутствуют и другие формы культурного и социального капитала (диплом педагога, комсомольские связи и проч.), которые превратились в профессиональные и организационные, а в конечном счете — экономические ресурсы предприятия. Следует при этом обратить внимание, что данная организация отличается наиболее «рыночной» (товарно-денежное оформление сделок, условия свободной конкуренции) бизнес-моделью из всех четырех описанных предприятий. Достижение социальных целей в нем осуществляется почти целиком через куплю-продажу товаров и услуг (закупка игрушек у мастеров — продажа услуг в области музейной педагогики).

Пример Конного центра и «Музея игрушки» представляет собой своего рода «крайние» формы сочетания рыночных и нерыночных элементов в своей деятельности. В первом значительная часть экономики предприятия находится вне сферы рынка, а бизнес мало пересекается с социальными услугами предприятия, которые оказываются бесплатно. Во втором, наоборот, — практически вся деятельность предприятия осуществляется в рыночной форме, это касается отношений с обеими целевыми группами — традиционными мастерами (закупка игрушек) и детьми, с которыми проводятся платные занятия. При этом в обоих кейсах происходит конвертация социального и культурного капитала в экономический. Во многих других исследованных нами примерах бизнес-модель социального предприятия представляет собой более сложное и тесное переплетение рыночных и нерыночных механизмов, отчего, по-видимому, исследователи и стали говорить о предприятиях социально-предпринимательского типа как о «гибридных» организациях [Alter, 2007].

Различная роль рыночного взаимодействия в кейсах Конного центра и «Музея игрушки» проявляется и в характере использования волонтерского труда. В «Музее игрушки» его практически нет, если не считать студентов, приходящих на практику, но они фактически не рассматриваются как работники. В то же время в Конном центре добровольчество составляет неотъемлемое и необходимое условие работы, так как за счет него на регулярной основе восполняются недостающие ресурсы. Использование труда добровольцев в той или иной степени характерно для всех исследованных нами российских предприятий и проанализированных международных. Поскольку с недавнего времени проекты с участием добровольцев в социальных программах многих крупных бизнес-организаций в России стали едва ли не формальным условием «социальной ответственности», некоей отчетной характеристикой, хотелось бы отметить отличие социальных предприятий от подобной практики.

Добровольчество в социальных предприятиях основано на искренней приверженности самих добровольцев целям организации, на наличии разделяемых ценностей, а также на особой важности, а подчас и профессиональном характере используемого труда, обычно на отдельных локальных участках. При этом довольно часто услуги добровольцев используются не в качестве разовой низкоквалифицированной работы из разряда «субботника», но используются по профессиональному назначению. Довольно часто волонтерская помощь связана с применением профессиональных знаний узких специалистов (ветеринарные услуги в Конном центре; разработка методики работы, подготовка фестивалей — в АЛО «Пролог»; услуги специалистов по обустройству дома и территории — в «Школе фермеров» ). Профессиональный характер некоторых видов добровольчества является характерной чертой добровольческой деятельности в некоммерческих организациях и социальных предприятиях на Западе. В то же время нетрудно заметить, что отношения с добровольцами затрагивают более широкие направления работы и приобретают более устойчивый характер там, где у организации меньше экономических ресурсов (Конный центр).

На сегодняшний день большая часть организаций, исследованных нами в рамках пилотного проекта, являлись финансово устойчивыми. Однако выбор коммерческого механизма получения финансовых средств для развития своего дела, по признанию многих опрошенных, связан с недостатком либо методичным сокращением в последние годы донорских ресурсов, прежде всего международных фондов. Большинство руководителей организаций при этом заявили, что предпочли бы конкурентному рынку фандрайзинг, если бы таким образом возможно было обеспечить бесперебойное поступление средств на обеспечение целевых социальных услуг. В то же время некоторые руководители (например, «Музея игрушки» и отчасти «Школы фермеров») уже на ранней стадии развития выбрали путь финансовой независимости — как от грантов, так и от государства. Для «Школы фермеров» это верно в той степени, в какой в основе ее самоокупаемости лежит производство сельхозпродукции, а не оплата летних лагерей бюджетными учреждениями. На ограничения, непрозрачность и несправедливость условий предоставления государственной помощи указывала так или иначе большая часть опрошенных. Это с сожалением признают и сами представители государства.

Поскольку социальное предпринимательство — новое явление для России, отдельного внимания заслуживают вопросы становления и формирования экономического замысла социального предприятия для обеспечения его самоокупаемости. Развитие организации с нуля — проблема в любой сфере: и в бизнесе, и в НКО. Ошибки, которые возможны при разработке идеи социального предприятия, будут проанализированы на конкретном примере несколько ниже. Здесь хотелось бы обратить внимание на поиск связи между экономическим решением и решением социальной проблемы при организации социального предприятия.

При всяком начале нового бизнеса необходим объективный анализ потенциального рынка услуг. При этом если услуга предлагается социально уязвимой категории населения, чья потребность в ней очевидна, задача поиска рыночного решения состоит обычно не в том, чтобы убедить потребителя купить услугу. Потенциальный потребитель может не иметь ресурсов, чтобы составить платежеспособный спрос. В этом случае задача социального предпринимателя смещается в область поиска того, кто может заплатить за потребителя. Это может быть государство, и тогда предприятию следует встраиваться в систему государственных услуг, использовать компенсации, пособия и прочие средства, которые государство предоставляет уязвимым категориям в тех или иных случаях (пример «Школы фермеров» — организация детских трудовых лагерей, пример «Пролога» — заключение договоров с вузами на дополнительное профессиональное образование учителей). Но это может быть и создание отдельного рыночного механизма, связывающего тех, у кого есть ресурсы, с тем, у кого есть социальная проблема.

Иллюстрацию двух несхожих между собой решений представляют «Музей игрушки» и Конный центр.

Музей игрушки создавался для решения двух задач — поддержки традиционных народных промыслов и популяризации народного искусства. При этом трудно решаемой социальной проблемой, для решения которой были выдвинуты эти задачи, было умирание традиционных народных промыслов. Для того чтобы промыслы не умирали, необходимо было сформировать устойчивый спрос на их продукцию. Выставки игрушек в крупных городах сами по себе эту функцию выполнить не могли, так как служат в лучшем случае оживлению интереса узкой группы посетителей музея, которые изредка покупают сувениры, здесь еще далеко до устойчивого платежеспособного спроса, способного поддержать мастеров. Создание интерактивного музея игрушки для детей сформировало для этого новый рынок: с одной стороны, установился устойчивый поток посетителей занятий для детей и спрос на такие занятия, с другой — формирование спроса на занятия сформировало спрос на продукцию народных промыслов. Напомним, что плоды народного промысла используются на занятиях не в качестве статических экспонатов, а в качестве игрушек: ими можно играть, их можно расписывать, что приводит к расходованию игрушек, вызывает их оборот и потребность в постоянных поставках новых и новых партий, что для производителей означает устойчивый платежеспособный спрос на их продукцию. Создание нового рынка спроса на игрушки стало возможным благодаря творческой предпринимательской работе социального предприятия, преобразовавшего игрушки в занятия интерактивного музея для детей. При этом как закупки игрушек, так и предложение услуг осуществляются по взаимному соглашению сторон, т. е. на свободном открытом рынке.

В Конном центре материальное обеспечение социальной услуги, на которую нет денег у клиентов-инвалидов, также осуществляется за счет преобразовательных усилий социального предприятия как агента рынка. Оно также выполняет функцию передаточного механизма, соединяющего не связанные между собой группы людей, наделенных ресурсами (покупатели жеребят и других животных) и лишенных этих ресурсов (инвалиды). Но в отличие от предыдущего кейса это уже не клиенты и поставщики организации, а два вида клиентов, где ресурсы одних компенсируют их нехватку у других внутри самого предприятия. Денежные ресурсы покупателей жеребят преобразуются в натуральные услуги для инвалидов, а собственная коммерческая деятельность питает собственную некоммерческую. Рынок животных известен руководителю предприятия давно — и как зоотехнику (в прошлом), и как спортсмену-коннику, и как специалисту по прокату лошадей. Успех на рынке продажи животных определяется репутацией владельца (у нашего предпринимателя она высокая, так как животные ухожены и здоровы, к тому же предприятие оказывает социальные услуги, участвует в городских мероприятиях и проч.). Но бережное внимание к уходу и потребностям лошадей снижает прибыль по сравнению с менее добросовестными предпринимателями, поэтому для поддержания устойчивости и доходности продаж руководитель Конного центра расширяет круг животных, находящихся у него в разведении и предлагаемых для продажи — теперь это еще пони и породистые собаки. Вот пример рыночного позиционирования, в котором доходный бизнес и социальные услуги в основном разведены.

В двух других наших кейсах в рыночные отношения с поставщиками и клиентами встроены ресурсы государства: в АНО «Пролог» (на момент его активной работы) роль государства состояла в регулировании ценообразования, а в «Школе фермеров» — в замещении средств клиентов (оплата услуг детского трудового лагеря, выплата пособий по безработице выпускникам детдомов во время их обучения фермерскому делу и проч.). При этом в обоих социальных предприятиях это дополнялось работой на открытом рынке — в «Школе фермеров» значительная часть доходов связана с продажей сельскохозяйственной продукции, а в АЛО «Пролог» — с предоставлением услуг, в которых были заинтересованы и которые оплачивали учителя и школьные творческие работники. Обращает на себя внимание тот факт, что государство ничего не делало для наших предприятий специально, это предприятия, разрабатывая механизмы своей работы, встраивались в сложившиеся каналы обменов ресурсов и сделок, которые существуют у бюджетных учреждений, и использовали их для решения проблем своих целевых социальных групп.

При этом замысел «Школы фермеров» предполагает тесное переплетение рыночных и квазирыночных ресурсов. Это — бюджетные источники оплаты летнего трудового лагеря, которые используются в то время, когда подростки проходят первое ознакомление с фермерским хозяйством и примериваются к будущей работе; это — государственные пособия по безработице, которые выплачиваются выпускникам детдомов в то время, когда они проходят шестимесячное обучение фермерскому делу; это — средства, полученные от продажи продукции, произведенной трудом самих сирот, когда они уже научились выполнять те или иные виды работ в фермерском хозяйстве и участвуют в производстве сельскохозяйственной продукции. К дополнительным источникам относятся средства выигранных грантов и конкурсов, кредиты и льготы, полагающиеся начинающим молодым фермерам, регистрирующимся в качестве организаторов крестьянского фермерского хозяйства (в хозяйстве В. Горелова уже несколько таких ребят), и проч. Где здесь «рыночное позиционирование»? В принципе таковым можно считать учет различных источников бюджетных и рыночных ресурсов, которые в разном сочетании и последовательности используются в технологии социализации, обучения и продвижении ребят в их новом трудовом поприще. Но поскольку часть этой деятельности попадает в сферу частично закрытого и не вполне прозрачного рынка (квазирынка), успех на нем зависит не столько от конкуренции, сколько от встроенности в систему государственных услуг и стимулов, поддерживаемых соответствующими государственными программами.

Рассмотрим пример стандартных ошибок в постановке социальной проблемы и в рыночном позиционировании проекта социального предприятия. Для анализа этой темы использован опыт работы с заявками конкурсов социального предпринимательства, подаваемых в Фонд региональных социальных программ «Наше будущее», где один из авторов был экспертом. В этих конкурсах могут участвовать не только опытные организации, но и недавно созданные. Ошибки позиционирования характерны для обеих групп, если до предложения проекта на конкурс организация не работала на рынке услуг. Последнее часто встречается среди опытных некоммерческих организаций, пытающихся сегодня перевести работу на «рыночные рельсы» либо расширить диапазон деятельности.

Одна из организаций, незадолго до этого созданная группой молодых людей, предложила использовать труд инвалидов для работы вновь создаваемого рекламно-информационного интернет-ресурса. Он должен был специализироваться на предоставлении разнообразной полезной информации для местных потребителей, но в первую очередь информации об организациях и расположенных вдоль одной из трасс федерального значения. Предполагалось, что информационный ресурс быстро завоюет популярность среди водителей, постоянно проезжающих по трассе, будет информировать их об организациях услуг, пунктах общественного питания, досуга, магазинах и проч., расположенных по ходу движения. Это, в свою очередь, было призвано привлечь рекламодателей из числа упомянутых организаций, а следовательно, обеспечить самоокупаемость и прибыльность проекта. На этой финансовой основе предполагалось наладить обучение инвалидов работе, связанной с созданием и поддержанием сайтов, — одни из них остались бы работать на новом интернет-ресурсе, а другие, овладев навыками создания сайтов и веб-дизайна, смогли бы трудоустроиться самостоятельно. Для успешной реализации проекта авторы предполагали привлечь опытных специалистов в области программирования и веб-дизайна для обучения инвалидов, а также в области журналистики для подготовки материалов интернет-ресурса.

На первый взгляд, проект оригинален и любопытен. Предприятие должно было решать сразу несколько важных задач: с одной стороны, финансировать систему профессионального обучения инвалидов в популярной на рынке труда сфере деятельности (создание сайтов, веб-дизайн) и, с другой, — обеспечить «встречу» организаций, расположенных вдоль трассы и предлагающих полезные услуги, с потенциальными клиентами — водителями, двигающимися по трассе, посредством информирования и рекламы. В то же время авторы не учли ряда важных моментов. Среди них — недостаточное знание информационно-рекламного рынка, интересов потенциальных платежеспособных клиентов и целевой социальной группы инвалидов. Во-первых, интернет-реклама — сравнительно дешевый для рекламодателей способ рекламы, с этим связана его популярность, но это же означает, что он может служить источником самоокупаемости только при большом обороте посетителей. Столь высокой посещаемостью не всегда могут похвастаться даже популярные издания, поэтому только на рекламе зарабатывают немногие из них. Во-вторых, Интернет трудно привязать к определенной территории, так как люди не пользуются им по территориальному принципу. Они в самом деле интересуются адресами и телефонами учреждений своего города, но при этом самыми посещаемыми являются ресурсы, не привязанные к локальным границам и территории. В-третьих, для того чтобы сделать ресурс популярным у максимально широкого круга земляков, нужно тщательно продумать нерекламный контент, а значит, увидеть в качестве конкурентов наиболее популярные у жителей города интернет-ресурсы и СМИ, что вообще не обсуждалось в проекте. В-четвертых, организаторы не проанализировали структуру и характер потребностей потенциальных потребителей информации о трассе. Например, водители-дальнобойщики являются устойчивыми потребителями услуг организаций, расположенных вдоль трассы, поскольку проводят на ней основное рабочее время, но их привлечение к разрабатываемому интернет-ресурсу требует отдельной проработки, которая не проводилась и возможно проблематична. Организаторы вообще не анализировали структуру потенциальных потребителей среди водителей, как и их информационные потребности. Что касается водителей частных автомобилей с прилегающих территорий, то их мобильность, даже в случае регулярного использования трассы, позволяет пользоваться полезными услугами и торговыми точками за пределами трассы не реже, чем на трассе, что снижает заинтересованность в специализированном информационном ресурсе трассы как таковой. Кроме того, получение полезной по дороге информации об услугах и торговых точках имеет, так сказать, однократный характер, эта информация запоминается после одного-двух обращений, после чего потребность в обращении к ресурсу «постоянных потребителей» трассы отпадает. Если говорить о случайных или экстренных потребностях, то они возникают уже по дороге, где лишь немногие располагают средствами выхода в Интернет для получения соответствующей информации. В-пятых, вызывает вопросы и непроработанность деталей обучения инвалидов мастерству создания сайтов. Чтобы такое обучение привело к трудоустройству, нужно продумать вопросы результативности обучения. Для этого, вероятно, понадобятся и конкурсный отбор на курсы, и сопровождение обучившихся в поиске работодателей, и возможности организации инвалидами собственного дела, и определение, далее, ниши для их бизнеса, поскольку рынок услуг по созданию сайтов не свободен и проч., что также не предполагалось проектом.

Таким образом, свежая мысль и благородное намерение заработать деньги на организацию системы профессионального обучения инвалидов оказалась непроработана глубоко как в части коммерческого воплощения плана, так и в части решения социальной проблемы. Последняя состоит не в отсутствии хороших курсов для инвалидов, хотя их действительно не хватает, а в более низкой конкурентоспособности инвалидов на рынке труда по сравнению с другими категориями населения и в трудностях поиска работы. Решить ее просто хорошие курсы не могут.

В оправдание авторов можно сказать, что социальные предприниматели далеко не сразу приходят к оптимальной модели предприятия и нередко идут методом проб и ошибок. В то же время, как можно было увидеть по опыту описанных кейсов социального предпринимательства, залогом успеха проекта социального предприятия служит опыт работы в заявленной области, дающий глубокие знания о потребностях клиентов и об избранных механизмах их удовлетворения. Причем, поскольку часто — это разные сферы деятельности, организаторам понадобятся партнеры, хорошо знакомые с соответствующей областью. В приведенном примере стартапа в качестве специалистов в заявленной области планировалось привлечь программистов и журналистов, но с учетом коммерческого и социального фокуса проекта ни те, ни другие не могли выступить советниками по выбранной организаторами стратегии.

Хотелось бы вернуться к тому, какое место в замысле социального предприятия занимает рынок. Дело в том, что идея социального предприятия начинается не с позиционирования на рынке, возможно, в этом была основная ошибка заявителей, а с социальных проблем целевой группы. В случае с инвалидами проблемой является не только освоение новых «выгодных» для трудоустройства профессиональных знаний, но и социализация — взаимодействие с работодателями, если это работа по найму, с клиентами — если это собственный бизнес, анализ возможных конкурентных преимуществ и уязвимых черт социальной группы. Следующий вопрос, что такое хорошо знают заявители, что могло бы послужить механизмом или катализатором решения проблемы. Скажем, если инициаторы предприятия — журналисты, то и учить инвалидов стоило бы чему-то в смежной области — тому, что связано со словом и информацией, например, сбору и анализу интернет-информации по тематическим направлениям, хотя бы об агентствах трудоустройства или социальных услугах, написанию резюме и деловой переписке, самопрезентации и деловой коммуникации и проч. В итоге можно было бы попробовать создать из числа успешно завершивших обучение слушателей организацию помощи инвалидам в трудоустройстве. Но это — совершенно другой проект.

Вообще для социальных проектов правильное позиционирование достаточно сложная задача, и проблема в том, что это позиционирование прежде всего не на «рынке». Отправной прагматической точкой является точная формулировка социальной проблемы, она определяется знанием предмета и проверяется наличием устойчивого социального запроса на ее решение. Следующим элементом является предложение механизма, который отвечает на проблему. И только после этого обычно можно обсуждать, имеет ли идея предлагаемого механизма рыночное решение, или нужно запускать параллельный бизнес, который будет питать социальный проект. При этом инновационный механизм решения социальной проблемы, имеющий или не имеющий прямо рыночного решения, возникает, как мы видели, не на ровном месте, а на базе уже сложившегося опыта.

Специфика социального предпринимательства в том, что предприятия внедряются в сферы, где граничат разные институциональные среды, отсюда обсуждение рыночных, квазирыночных и нерыночных форм взаимодействия, поиск возможностей конвертации социального, культурного и интеллектуального капитала в экономический капитал и проч. В итоге в их реальной работе различные институциональные условия и ограничения накладываются друг на друга, своей деятельностью социальные предприятия сами создают прецеденты таких встреч, комбинаций и столкновений. В западной науке это принято ставить им в заслугу как институциональное новаторство и преодоление «несправедливого равновесия», обусловливающего неблагоприятное положение определенных социальных групп и многие устойчивые социальные проблемы [Martin, Osberg, 2007, p. 35]. Немалую роль как в создании несправедливого равновесия, так и в его преодолении может играть государство.