Всю ценовую политику ресторана можно сформулировать одной фразой – обеспечение максимального сбыта по оптимальным ценам. Первоначально мы планируем цены в соответствии с арендной платой за помещение, предполагаемыми расходами и планируемыми доходами. К сожалению, в настоящее время доминирует принцип «отбить свои расходы и получить прибыль как можно скорее». Но все должны понимать, что, потратив на строительство, ремонт ресторана от 700 тысяч до миллиона долларов, выплачивая большую арендную плату и имея всего 50 мест, нужно или повышать цены на свою продукцию, или обслуживать огромное количество клиентов, или терпеливо, долго работать, работать.

Для проведения правильной ценовой политики ресторана необходимо понять концепцию ресторана и рынок, на который он ориентируется. Нужно провести маркетинговое исследование и определить для себя следующие факторы:

¦ цены на аналогичные блюда у конкурентов;

¦ себестоимость подобных блюд для нас;

¦ стоимость нашего труда, затраченного на производство этих блюд;

¦ наши расходы на производство подобных блюд;

¦ ожидаемый нами доход от продажи;

¦ коэффициент доходности (рентабельности) блюд;

¦ процент рентабельности этих блюд.

Существенное влияние на ценовую политику ресторана оказывает и его месторасположение. Обычно выделяют промышленную, студенческую, пригородную, туристическую зоны, зону отдыха, спальный район, деловой и исторический районы города. Если ресторан находится в спальном районе, то, как правило, его ценовая категория невысока. Для реализации иной ценовой политики ресторана, находящегося в спальном районе, необходимы дополнительные маркетинговые мероприятия – то, что будет заставлять приезжать в него гостей из других мест (он должен иметь свою неповторимую «суть», выделяться интерьером, обслуживанием, атмосферой в ресторане, шоу-программами и т. п.). В центре же обычно учитывают наличие близлежащих офисов, гостиниц и делают ставку и на них.

Клиенты всегда, сознательно или нет, подразделяют рестораны на три категории:

¦ с низкими ценами – дешевые;

¦ с умеренными ценами – средние;

¦ с высокими ценами – дорогие.

Как правило, клиенты посещают рестораны, соответствующие им по социальному статусу, а следовательно, и по ценовой категории заведения. И если ресторан рассчитан на гурманов с толстыми кошельками, то и закупаемые продукты должны быть исключительными. Не дай бог в элитном ресторане с высокими ценами готовить из второсортных продуктов – дурная слава и пустые столы обеспечены. Но восприятие одного и того же ресторана может меняться в зависимости от разных факторов. К примеру, туристы, клиенты – в будние дни или в выходные, жители одного района и соседнего района или соседнего города – могут воспринимать один и тот же ресторан как дорогой или дешевый, по-разному ресторан воспринимается и в зависимости от цели прихода – для «еды» или «трапезы». В случае с «едой» клиент очень чувствителен к затратам из своего кошелька, в случае с «трапезой» – расслаблен и широк в тратах, поскольку готов к ним. Цель ресторана – уловить эти настроения и установить такие цены, которые будут отвечать требованиям рынка, гостей, которых хотелось бы привлечь, а также возможностям поваров и мощности кухонного оборудования.

Немалое значение имеет общий выбор вин и блюд. Например, морская кухня с дорогими продуктами не может быть дешевой изначально.

При расчете цен в меню очень важно определить круг своих клиентов, их особенности и желания. Нужно ориентироваться на гостей, которые придут в ресторан, учесть их платежеспособность и даже их настроение. Любой клиент независимо от того, насколько он богат, оплачивая чек, пытается определить для себя привлекательность ресторана, уровень обслуживания, уровень цен и сумму, которую ему придется заплатить. Более того, гости прекрасно знают цены и ориентируются на них. Как гласит американская поговорка, нет такой преданности, которую не могли бы перевесить 25 центов. То есть любая точка питания, продающая блюдо, подобное вашему, дешевле, обязательно переманит самых преданных ваших клиентов. Следует учитывать, что при определении предполагаемой цены на блюдо нужно ориентироваться на:

¦ стиль ресторана (7 %);

¦ категорию клиентов (20 %);

¦ уровень дохода клиентов (15 %);

¦ финансовые возможности и склонность клиентов к тратам (25 %);

¦ себестоимость блюда (25 %);

¦ цены конкурентов (8 %).

Нужно понимать, что: 1) повышая цену, мы увеличиваем доходы, сокращаем издержки, но, к сожалению, сокращается и количество клиентов, 2) уменьшая цену, мы привлекаем клиентов, но и прибыль останется примерно такой же.

Уменьшение цены повышает доходность только в начальный период. Далее происходит спад из-за конкурентности и понимания клиентом, что качество данных блюд – не «эксклюзив». Но есть клиенты, которым совершенно все равно, сколько платить, они ориентируются на новые и дорогие блюда, а цена для них – показатель качества. К сожалению, таких клиентов не очень много, но они позволяют развиваться ресторану, разрабатывать и вводить новые блюда. Обслуживая таких клиентов и работая над созданием новинок, необходимо придумывать новые рекламные ходы, специальные акции, предложения, повышать характеристики блюд, и, развиваясь, можно постепенно и незаметно повышать цены в меню. Главное – не делать это резко, не привлекать к этому процессу усиленное внимание гостей, тогда и негативных последствий для ресторана будет меньше.

Сформулируем несколько принципов повышения цен в меню.

1. Использовать некруглые числа и удерживаться в одном цифровом разряде (например: 325 рублей, а новая цена 385 рублей).

2. Никогда не повышать цену вместе с изменением формата, дизайна или содержания меню. Все постоянные клиенты начнут внимательно изучать новое меню, сравнивать его со старым и сразу увидят изменения в ценах. Если необходимо изменить цены, то нужно постараться изменить их перед заменой бланков меню или папок.

3. При малейшем изменении в цене, даже одного блюда, желательно заменить весь бланк. Все зачеркивания, наклейки, замазывания сразу будут заметны даже непостоянным клиентам.

4. Можно оставить прежнюю цену, если изменить вес порции, заменить гарниры, декоративные элементы блюда. Возможно, возникнет необходимость нового позиционирования такого блюда, изменения его места в меню, создания нового образа или необходимо будет отказаться вообще от каких-то ингредиентов в блюде.

5. Никогда не повышать цену сразу на все блюда всего меню. Желательно произвести это в 3–4 приема.

6. Повышать цены необходимо с самых популярных блюд, но эти повышения должны быть небольшими.

7. Рекомендуется не располагать цены одна под другой, а ставить цену сразу за последним словом в описании блюда. Поставленные в ряд цены провоцируют клиентов делать выбор методом сравнения.

8. Не рекомендуется выстраивать меню по ранжиру цен. Лучше перемешивать позиции и учитывать популярность и новизну блюд.

В любом случае в ресторане необходимо создавать непринужденную дружескую атмосферу, вырабатывать постоянные, высокие стандарты и предлагать клиентам только высококачественную продукцию.