Как вы яхту назовете, так она и поплывет.

А. Некрасов «Приключения капитана Врунгеля»

Название предприятия салонного бизнеса является важным элементом последующего успешного развития, так же как и остальные элементы фирменного стиля. Название, как элемент, очень консервативно, сменить его – значит потерять лицо.

Название выполняет следующие задачи:

• создает первое впечатление;

• помогает отстроиться от конкурентов;

• напоминает о себе;

• помогает снижать чувствительность клиентов к колебанию цен на продукцию;

• облегчает завоевание и удержание клиентов путем оказания длительного влияния на клиентов;

• создает круг постоянных клиентов;

• помогает в работе с разными группами клиентов;

• привлекает внимание новых клиентов к услугам салона;

• служит дополнительным нематериальным капиталом (например, стоимость компании Coca-Cola на 40 % определяется именно стоимостью бренда, равно как и стоимость продукции Sony, Nike и т. п. значительно выше по сравнению с аналогичными товарами, произведенными менее известными фирмами);

• создает эластичный отклик на уменьшение цены за счет увеличения продаж (роста числа покупок товаров с известным названием, к которому уже сформировалось высокое доверие);

• повышает рентабельность предприятия и эффективность рекламы вследствие повышения объема продаж при превращении названия в успешный и востребованный бренд.

Название выполняет для клиентов вашего предприятия следующие функции:

• помогает лучше запомнить ваш салон;

• побуждает к посещению;

• дает почувствовать свою принадлежность к определенной группе, указывает на наличие определенного статуса;

• экономит время при выборе предприятия для получения услуг;

• выступает определенной гарантией качества, субъективно снижая риск при приобретении товаров и услуг;

• позволяет узнавать продукцию, отличая ее от конкурентной.

При этом торговая марка может нести в себе и определенные недостатки в виде дополнительных затрат на:

• разработку идеи, дизайна и регистрацию торговой марки;

• поддержание торговой марки – расходы на рекламу;

• поддержание имиджа торговой марки, то есть заявленного уровня качества предлагаемых услуг и товаров.

Название является одним из важных компонентов фирменного стиля предприятия. Дополняющими элементами являются логотип, слоган, фирменные цвета.

Название работает на создание первого впечатления и сообщения о том, насколько салон может быть привлекателен для данного клиента. Эффект клиентоориентированности названия известен давно. Существует много примеров того, как название мешало предприятию.

Пример 23

«Лидером» среди названий предприятий салонного бизнеса долгое время были имена собственные, например «Елена», «Людмила», «Анна», «Мария» и пр. Вероятно, удачным вариантом использования в названии имени собственного является упоминание имени топ-специалиста салона. Например, «Мысин-студио», «Студия Александра Тодчука», «Салон красоты Сергея Зверева». Здесь клиентов в салон привлекает имя мастера. Однако пока это скорее исключение. Чаще салоны называются не в честь мастеров, а в честь владельцев. В этом случае следует ясно понимать, что придется потратить довольно много времени, сил и средств на создание из этого имени устойчивого бренда. В качестве примера можно вспомнить ситуацию, как одно из женских имен стало символом для настоящих мужчин. Это – Мерседес!

Поэтому предлагаем серьезно подумать над названием и другими элементами вашей торговой марки.

Будучи первичным маркером, название должно легко читаться, запоминаться, восприниматься целевой аудиторией позитивно, ассоциироваться с профилем деятельности (последнее желательно, но не обязательно). Кроме того, следует обратить внимание на тот момент, какие ассоциации вызывает предполагаемое название в вашем регионе.

Пример 24

В Уфе планировалось открытие элитного Центра красоты. Владельцы искали удачное название. При этом было желание использовать определенное название сети московских топ-салонов красоты, зарекомендовавших себя с наилучшей стороны высоким качеством работы. Однако выяснилось, что в Уфе под таким же названием работает сеть химчисток. Соответственно, выбранное название стало неприемлемым для Центра красоты в этом городе.

ПОМНИТЕ

Сильная марка – это личность, характер, аура, атмосфера, пятое измерение, то, что притягивает как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его.

Дэвид Огилви

Требования к названию предприятия. Оно должно быть:

• коротким (лучше, когда длина имени не больше восьми букв);

• легко произносимым;

• хорошо запоминаемым;

• отражающим профиль деятельности предприятия;

• достаточно многозначным, чтобы клиенты из различных групп могли найти в названии свой позитивный и понятный им смысл.

Желательно располагать название вашего салона на:

• буклетах, плакатах, прайс-листах;

• визитных карточках салона и сотрудников;

• рекламных объявлениях и материалах;

• вывеске вашего предприятия;

• бланках, конвертах;

• а также на счетах, квитанциях и пр.

Способ создания эффектного имени предприятия.

Шаг 1. Определите целевую клиентскую группу.

Шаг 2. Создайте рабочую группу, возможно из знакомых, сотрудников, понимающих предпочтения ваших клиентов.

Дайте этой группе задание по подбору различных названий, которые можно использовать для вашего салона.

Шаг 3. Разделите затем эти названия на:

• нейтральные;

• привлекательные;

• очень привлекательные.

Шаг 4. Предложите эти названия своим знакомым или представителям фокус-группы. Выясните, какие ассоциации, представления вызывают у них эти названия. Выберите самое удачное.

Шаг 5. Проверьте выбранное название на уникальность, юридическую чистоту. Для этого стоит обратиться к патентному поверенному или в патентное ведомство. При положительном ответе стоит оформить торговую марку официально.

Однако бывает, что предприятие меняет свое название. Обычно это происходит в случаях:

• неудовлетворительной работы предприятия из-за низкого качества обслуживания, низкого профессионализма специалистов, а в результате – из-за плохой репутации среди клиентов;

• изменения класса обслуживания и выбора иной целевой клиентской аудитории;

• радикальной смены имиджа и профиля предприятия.

Помимо названия для успешной торговой марки необходимо наличие слогана и логотипа. Слоган предприятия или его направления – это девиз, который направлен либо на клиентов, либо на сотрудников. Слоган необходим для создания позитивного отношения к продукции или к предприятию, стимулированию к покупкам и т. п.

Пример 25

Давайте постараемся сравнить слоганы двух известных косметических марок: «Wella» и «L'oreal». У первой слоган звучит так: «Wella Вы великолепны»; у второй: «Вы этого достойны». При сравнении этих фраз можно сделать вывод о том, что, скорее всего, второй вариант сильнее стимулирует обращение потенциального покупателя к данной продукции.

Возможно наличие у предприятия нескольких слоганов, например для предприятия в целом и для отдельных направлений или групп продукции.

Требования к слогану:

• краткость – лучше не более 5–8 слов. Иначе его будет сложно запомнить;

• позитивный смысл;

• отсутствие отрицаний;

• легкая запоминаемость и наличие связи с профилем деятельности;

• соответствие представлениям целевой группы;

• наличие побуждения к действию, то есть к обращению за продукцией рекламируемой компании.