Боязнь конкурентов – довольно типичная болезнь руководителей. Однако, как говорят на Востоке: сильным человека делает не друг, а враг. Предприятие, не имеющее конкурентов, развивается слабее и менее устойчиво, чем то, которое окружено соперниками.

Рекомендуемые руководителю предприятия салонного бизнеса шаги для изучения поведения и стратегии конкурентов.

1. Составьте перечень конкурентов вашей компании. Воспользуйтесь их рекламными материалами в прессе.

2. Вмените в обязанность кому-либо из администраторов регулярный сбор и регистрацию следующей информации об основных конкурентах компании:

• ассортимент;

• цены;

• условия продаж;

• скидки или бонусы;

• каналы и форма распространения рекламы;

• дополнительные услуги.

3. Вмените в обязанности администраторам опрос клиентов о том, какими услугами или аналогичными товарами каких компаний они пользуются, а также их мнение о ценах и качестве работы этих компаний.

4. Создайте систему фиксации и хранения собранной информации, в том числе:

• разработайте формы бланков для фиксации информации;

• назначьте ответственного за контроль над заполнением бланков;

• организуйте хранение и обработку полученной информации в бумажном или электронном виде.

5. Проводите среди сотрудников обсуждения, посвященные изучению стратегии основных конкурентов, их слабых и сильных сторон по отношению к собственной компании. Используйте сделанные выводы при разработке собственной сбытовой политики. Используйте потенциал ваших сотрудников на пользу предприятию.

6. Выявите конкурентную основу вашей компании – что отличает вас от ваших конкурентов. Что получается у вас очень хорошо, а в чем видятся слабости. Без понимания этих моментов невозможно последовательное развитие.

7. Уясните, какие элементы вашего бизнеса действительно находятся под угрозой в конкурентной борьбе.

8. Определите, можно ли сместить фокус конкуренции с одного показателя на другой (цены, качество, скорость обслуживания и т. д.).

9. Старайтесь выявить более крупные цели для компании. Определите, есть ли способ расширить рынок потребителей, вместо того, чтобы разрезать его на части и бороться с конкурентами за каждый «кусочек».

У большинства руководителей от мыслей о конкурентах портится настроение. Почему? Ответ: конкуренты уводят сотрудников, клиентов, делают бизнес нестабильным. В принципе это действительно так. Но давайте обо всем по порядку (табл. 2).

Таблица 2 Плюсы и минусы наличия конкурентов

Не всякое предприятие салонного бизнеса является конкурентом вашего салона.

Конкуренты бывают «прямые» и «косвенные». Давайте рассмотрим, какие же предприятия являются для вашего салона «прямыми» конкурентами.

Так вот, вы имеете «прямого» конкурента, когда и у вас, и у него:

• одинаковое предложение (похожий перечень услуг и товаров, а также одинаковые косметические линии);

• одинаковые цены на схожие услуги и товары;

• одинаковая клиентская аудитория.

Только совпадение всех этих показателей указывает на наличие «прямого» конкурента.

Например, салон красоты эконом-класса не является конкурентом для салона класса «люкс». Также клиника эстетической медицины не будет прямым конкурентом для парикмахерской или студии загара. Аналогично и салон для подростков не станет жестким конкурентом для салона, рассчитанного на людей пожилого возраста.

Отличие хотя бы по одному параметру помогает дистанцировать свое предприятие от других близкорасположенных.

Изучать конкурентные предприятия необходимо для того, чтобы точно знать ответы на следующие вопросы: «Что предлагается клиентам у конкурента? Как он преподносит свое предложение? Чем отличается предложение конкурентов от вашего?»

ПОМНИТЕ

Самое главное – быть привлекательным и выгодным для клиентов.

Как стать в сознании клиента первым? Необходимо обладать полной информацией об особенностях работы конкурента. Узнать его сильные и слабые стороны. То есть все, что помогает конкуренту занимать свое положение на рынке. Изучение предприятия начинается со SWOT-анализа, то есть с анализа его сильных и слабых сторон, а также с оценки благоприятных возможностей и рисков предприятия. Победа над конкурентами возможна только в результате удара по его слабым позициям.

Стратегия развития конкурентной фирмы, особенности ее поведения на рынке

Для формирования маркетинговой ориентации компании рекомендуется выполнить следующие шаги.

1. Провести обучающие маркетинговые программы для специалистов, мастеров и администраторов предприятия салонного бизнеса.

2. Внедрить современную систему маркетингового планирования. Перспективное планирование заставляет руководство задуматься о рыночной среде, возможностях, конкурентных течениях и прочих силах.

3. Пригласить на работу по договору талантливого маркетолога, который сможет не только хорошо выполнять порученную работу, но и заслужить уважение остальных специалистов и оказывать на них влияние.

4. Убеждать членов команды вашего предприятия в необходимости ориентации на покупателя.

5. Изменить систему поощрений. Если сотрудники не получают деньги (премию) за качество сервиса, они будут сопротивляться дополнительным усилиям, направленным на повышение его уровня. Пока администратор и специалист ориентируются только на показатели посещения постоянных клиентов, они будут противодействовать усилиям руководства, направленным на привлечение новых покупателей.

6. Получите помощь извне при необходимости. Консалтинговые фирмы, например, имеют большой опыт по маркетинговой переориентации фирм.

Далее приводится зависимость маркетинговой стратегии компании от ее положения на рынке салонных услуг (табл. 3).

Таблица 3. Характеристика стратегических единиц бизнеса и их маркетинговых стратегий

Некоторые услуги обычно находятся на разных этапах развития. Например, парикмахерские услуги, а также маникюр, педикюр, скорее всего находятся на стадии «дойной коровы», так как темпы роста этих направлений невысоки. Косметология, вероятно, находится на этапе «восходящей звезды». Прибыльность данного направления достаточно значительна, здесь применяется много новинок и технологических решений. Некоторые салонные услуги, например фотоэпиляция или применение стволовых клеток, возможно, проходят пока стадию «трудный ребенок». Их отдаленные перспективы довольно туманны, прибыльность очень высокая. Правда, велик и риск наступления неблагоприятных последствий.

Оценка конкурентов

Каждое конкурентное предприятие необходимо детально изучить в соответствии с требованиями военного искусства и стратегии. Только хорошо зная противника, можно его победить. Критерии оценки конкурента.

• Уровень салона (уровень клиента).

• Перечень услуг (направленность).

• Имидж салона (восприятие торговой марки).

• Качество услуг (соответствие полученного результата ожиданиям клиента).

• Оценка сервиса (качество обслуживания, в том числе ответ на телефонный звонок, встреча и проводы клиента).

• Оценка салона (особенности расположения, интерьер, экстерьер, доверие к специалисту).

ПОМНИТЕ

Задача не в том, чтобы набрать клиентов, а в том, чтобы их удерживать и развивать.

Сильные и слабые стороны относятся всегда к самому предприятию, его внутренним ресурсам (особенностям). Угрозы и благоприятные возможности всегда находятся вне предприятия.

Оценку сильных и слабых сторон конкурентов (SWOT-анализ) можно проводить с привлечением специалистов либо самостоятельно.

Для оценки конкурентов необходимо обозначить 10 самых лучших и раскрученных предприятий индустрии красоты вашего города, а также все предприятия этого профиля, находящиеся в радиусе 2–7 км (в зависимости от масштаба изучаемого города) от вашего местоположения. После составления такого списка следует приступить к созданию анкеты каждого предприятия.

При обследовании оцениваются факторы, с которыми клиент сталкивается во время первого знакомства с салоном. Это:

• название (легкость его запоминания и приятность звучания, сочетание с профилем предприятия);

• ответ администратора (представление по телефону, рассказ об услугах салона и т. д.);

• месторасположение предприятия (удобство проезда, легкость и доступность для посещения);

• парковка (удобство и размер);

• наружная реклама (ее видимость, наглядность, понятность);

• внешний облик здания, где располагается предприятие (соответствует ли он заявленному уровню обслуживания);

• интерьер предприятия (запоминаемость, сочетание с названием, удобство, дизайн);

• прием клиента администратором (качество работы администратора, его информированность обо всех услугах и товарах салона, умение вести беседу, способность записывать клиента на услуги и т. д.);

• заявленный уровень специалистов (наличие в фойе салона дипломов, сертификатов, подтверждающих высокий профессиональный уровень);

• интересные «мелочи» (аквариумы, детские комнаты и т. п.);

• прайс-лист на услуги и товары (его доступность и возможность ознакомления с ним вне стен салона).

В целях объективности и всестороннего охвата оценку ваших конкурентов производит исследовательская группа, состоящая не менее чем из трех специалистов: клиент, вы и специалист в области индустрии красоты.

Наиболее важными для оценки являются анкеты клиента и специалиста. Совпадение результатов свидетельствует о ярко выраженных параметрах, которые следует учитывать в своем проекте. Позитивные решения необходимо использовать, а негативные не повторять и в случае их наличия и в вашем салоне непременно исправить на положительные.

Оценка производится по десятибалльной шкале каждым экспертом самостоятельно. Рядом с оценкой эксперт обязательно должен дать комментарии о причинах выставления той или иной оценки. В каждой анкете по каждому показателю рассчитывается рейтинг.

Затем определяется средняя оценка по предприятию. Отклонение от средней оценки на 30 % в меньшую сторону свидетельствует о слабости данного показателя работы предприятия. Отклонение параметра на 30 % в большую сторону указывает на сильные стороны обслуживания у ваших конкурентов. Задача руководителя в конкурентной борьбе – знать сильные стороны противника, чтобы перенять их для своего предприятия, и свои слабые стороны, для того чтобы их ликвидировать.

На практике широко используется несколько общих конкурентных стратегий, принятых в маркетинге: дифференциация, преимущество в издержках, фокусирование.

Первая стратегия требует четкого понимания отличий продукции вашей компании от ассортимента конкурентов.

Вторая стратегия направлена на снижение уровня издержек при выпуске продукции, оказании услуг, продаже товара.

Третья стратегия направлена на узкую сегментацию рынка и максимальное удовлетворение потребностей определенной категории потребителей.

Сравнение особенностей этих стратегий приведено в табл. 4.

Таблица 4. Конкурентные стратегии

Выбор той или иной конкурентной стратегии при работе на рынке является индивидуальным решением руководителя в зависимости от внутренних и внешних факторов.

Что делать, если конкуренты вокруг вас?

Многие руководители спрашивают: «Можно ли устранить, победить своих конкурентов?» Ответ: «Можно». Только зачем? Для спокойной жизни? Тогда не стоит этого делать. Ведь конкуренты приносят много пользы для вашего бизнеса. Они помогают рекламе направления деятельности, убеждению ваших покупателей пользоваться в том числе и вашими предложениями (услугами и товарами), формируют у клиентов потребности, не дают застояться, успокоиться, снизить контроль, в том числе за качеством услуг.

Конкурента можно победить более быстрым и мощным развитием, более мощной рекламой, неожиданными маркетинговыми ходами в продвижении салона, более качественной работой всех специалистов вашего предприятия, либо отстранившись от него.

Давайте разберемся, хорошо или плохо иметь конкурентов и почему? Итак, плохо, потому что:

• к конкурентам уходят ваши клиенты, мастера, а в результате ваши деньги;

• при сильной конкуренции многие руководители ради победы начинают делать своим конкурентам гадости.

Хорошо, потому что:

• руководителям не удастся почивать на лаврах, придется постоянно двигаться вперед и развиваться;

• конкуренция заставляет поддерживать высокий уровень обслуживания и заботиться о его повышении;

• у клиента имеется выбор;

• клиент развивается не только вами, но и вашими конкурентами. Так, например, продвижение на рынок услуг мезотерапии, аппаратной коррекции фигуры и других новых технологий проводилось и проводится не одной компанией, а всеми фирмами-конкурентами, которые работали и работают в этой области. Та же ситуация и с услугами салонов красоты;

• отношения в салоне красоты становятся более цивилизованными, а сам бизнес более профессиональным, уходит в небытие «советский ненавязчивый сервис», когда клиент мешал всегда тем, кто его обслуживал.

Хорошим примером конкуренции является спорт, где в честной борьбе выясняется, кто же лучше, сильнее, быстрее.

Пример 3

Лет 10 назад в интересах одной организации авторам пришлось заниматься маркетингом, выяснением конкурентных преимуществ оборудования различных иностранных фирм. Руководство организации остановило свое внимание на двух фирмах: шведской и французской. В разговоре с представителями шведской компании французская компания была упомянута в качестве их конкурентов. На что шведы тут же указали на то, что для них французская компания не конкурент, а партнер. Это заставляет серьезно задуматься о таком, казалось бы, простом понятии, как конкуренция. Важно было услышать эти слова из уст человека, выросшего в атмосфере постоянного экономического соперничества.

Однако упаси вас бог в своей работе с конкурентами использовать «грязные технологии», исходя из желания им насолить, уничтожить их и т. п. Помните! Как аукнется, так и откликнется. Не рой другому яму, сам в нее попадешь.

Много ли конкурентов у салона красоты? Ими могут быть не только близлежащие салоны, но и фитнес-центры, косметологические центры, а также студии загара и пр. Но, согласно данным государственной статистики, в нашей стране до реальной конкуренции пока далеко.

Поведение руководителя предприятия при наличии поблизости конкурентных предприятий

Люди страдают от той же болезни, что и товары. Они желают одинаково нравиться всем без исключения.

Эл Райс, Джек Траут

Если рядом с вами находится прямой конкурент, первое, что следует сделать – это выяснить перечень предоставляемых им услуг, уровень цен на эти услуги, а самое главное – кого он в основном обслуживает. Прежде чем победить кого-то, надо провести разведку, определить сильные и слабые стороны свои и вашего конкурента, его и свои возможности. Только после этого можно разрабатывать стратегию и тактику своего поведения.

Ваши действия будут различаться в случаях, когда вы только открываете салон красоты и когда вы уже работаете.

При открытии нового предприятия следует, во-первых, задать себе несколько вопросов: «Что вы хотите создать? С каким перечнем услуг?

Кого вы будете обслуживать в салоне? Чем вы отличаетесь от родственных предприятий?»

Ответ на вопрос: «Что вы хотите создать и для чего?» – позволит сформулировать цели вашего проекта, а также необходимые условия для его реализации (материальные, людские и пр.). Затем уточните, кто будет вашими будущими клиентами. Это даст возможность сформировать предполагаемый перечень услуг и выработать ценовую политику. Помните, что успех будет сопутствовать вам только в случае, если вы хорошо понимаете своих клиентов, их жизненные ценности, предпочтения. После этого нелишним будет внимательно оглядеться и определить, а обитают ли ваши потенциальные клиенты в том месте, где вы создаете свой салон, или их придется привлекать из ближайших районов. В случае полного или частичного отсутствия клиентов, возможно, придется изменить выбор клиентской аудитории либо проводить постоянные акции по привлечению клиентов. Второй вариант значительно слабее, а самое главное – дороже.

Потом проведите изучение своих ближайших прямых и косвенных конкурентов. Выяснив, кто работает рядом с вами, необходимо определить, кого они обслуживают, какие услуги оказывают, за какую цену, на каком оборудовании и косметических линиях работают специалисты этих предприятий.

Только изучив особенности работы своих конкурентов и оценив их сильные и слабые стороны, удастся выработать шаги и программу достижения успеха.

Чаще всего салоны красоты создаются по образу и подобию других, уже существующих предприятий. Так, в одном из районов Москвы в одном доме на 5 подъездов имелось 3 салона красоты, очень похожих по наружной рекламе. Такая ситуация крайне затрудняет для ваших потенциальных клиентов процесс выбора. Очень много руководителей салонов и в Москве, и в других городах не понимают, для кого они работают. Они хотят нравиться всем, а это почти невозможно. Лучше выберите своих любимых клиентов и работайте с ними.

Например, ваши конкуренты ориентированы на бизнес-вумен, а вам стоит рассмотреть возможность создания салона красоты для молодежи, со всем арсеналом молодежных услуг: креативные прически и окраски, нейл-дизайн, пирсинг, татуаж и пр. В этом случае вы сможете уйти от прямой конкурентной борьбы и будете спокойно работать.

При реорганизации салона красоты следует прежде всего детально изучить своих постоянных клиентов, их предпочтения, критерии выбора, понять, для чего они ходят к вам в салон, что им нравится, каковы их пожелания. Затем подобным же образом изучите своих конкурентов, разделите их на прямых и косвенных. Особое внимание следует уделить своим прямым конкурентам. Так как к ним в первую очередь уходят ваши клиенты, а соответственно, и недополученные вами деньги.

Если поблизости от вас имеются прямые конкуренты, придется предпринять меры по отстройке от них вашего салона. Потребуется создать в сознании ваших настоящих и будущих посетителей выгодные для вас отличия от других подобных предприятий. Этот процесс сложен и требует от руководителя большей подготовки в области маркетинга услуг.

Помощь в процессе отстройки окажет:

• понятный, интересный, запоминающийся имидж вашего салона;

• четкое представление и понимание своей целевой клиентской аудитории;

• адаптация под запросы клиентов спектра и уровня услуг;

• четкая и слаженная работа вашего коллектива.

В дальнейшем побеждать своих конкурентов с точки зрения эффективной и успешной работы вы сможете, постоянно заботясь об удовлетворенности своих посетителей и сотрудников как «внутренних» клиентов, об оценке качества обслуживания, о повышении профессионального уровня ваших сотрудников, о создании и развитии «своей команды». Только удовлетворенный человек может создать состояние удовлетворения у своих клиентов. Поэтому необходимо подробно разработать систему мотивации и стимулирования своих сотрудников.

Для слаженной работы всего коллектива и для контроля качества обслуживания будет в помощь четко сформулированная и доступная корпоративная культура.

Если рядом с вами открылся салон красоты, то стоит внимательно изучить особенности его работы и придумать свою фирменную изюминку.

Пример 4

В городе Одинцово группой инвесторов был задуман комплексный Центр красоты и здоровья, где можно было бы не только обрести красоту, но и привести в порядок свое тело, отдохнуть, восстановить свои силы. Проект был задуман интересный и довольно сложный. Поэтому его открытие немного затянулось. Рядом же в соседнем доме уже открылся небольшой салон красоты, в основном рассчитанный на клиентов, выбирающих невысокие цены. В этом салоне предлагались парикмахерские услуги, маникюр, педикюр. Налицо конкурентные отношения – близкое расположение, схожие услуги.

Однако в планируемом к открытию Центре красоты и здоровья помимо вышеперечисленных услуг конкурента дополнительно предполагались услуги косметолога, коррекции фигуры, релаксации и восстановления (зона SPA). Поэтому прямой конкуренции у этих предприятий нет.

На презентации Центра красоты и здоровья присутствовало более 300 человек – потенциальных клиентов. Затем в течение первого месяца специалистам Центра трудно было найти время, чтобы попить чая, столь мощным был поток посетителей. При этом цены на услуги в этом Центре средние и чуть выше средних.

Секрет успеха в правильном выборе класса предприятия, набора услуг, гармоничном имидже предприятия, а также в хорошем уровне подготовки специалистов, в том числе и руководителя.

В итоге предприятия, расположенные в соседних домах, не испытывают конкуренции, так как работают с разной клиентской аудиторией.