Ценообразование является важным фактором, влияющим на успех или провал предприятия. Как мы с вами уже отмечали, руководители некоторых предприятий стараются использовать цену как компонент маркетинга для привлечения более широкого круга посетителей.

Цена – важный инструмент для действенного управления предприятием. Цена не должна быть статичной, она должна гибко реагировать на поведение покупателей с целью побуждения к дополнительным покупкам.

Цена – крайне важный компонент маркетинга, то есть ценовая политика вызывает ту или иную реакцию у клиентов.

Ранее существовала тенденция использовать на предприятии широкий ценовой диапазон для максимального привлечения клиентской аудитории. То есть практиковалась продажа услуг и товаров по различным ценам, для того чтобы их могли приобрести разные категории клиентов. Больше людей – выше прибыль. Почему такой подход успешно работал раньше? Да потому, что уровень конкуренции был крайне низок. Выбора у покупателей не было, да и опыт у продавцов тоже был невелик. Поэтому и возможно было совмещение «под одной крышей» предложений разных ценовых уровней – от экономичного до элитного.

Клиент эконом-класса очень позитивно реагирует на низкие цены, так как чем дешевле товар (услуга), тем выгоднее. На клиентов класса «люкс» цена действует иначе. Чем выше цена, тем более качественным является предложение. При таком разнообразии покупательской реакции довольно сложно одновременно удовлетворить их столь разные предпочтения в одном салоне.

Сейчас в большинстве случаев возникает конкуренция, а за ней специализация предприятий и сегментация клиентской аудитории. Покупатель, имеющий достаточные средства, желает посещать «свои» магазины, салоны, жить в «престижных» районах. При этом он готов платить за это дополнительную цену.

Давайте попробуем выяснить, что же такое цена продукции и как ей пользоваться?

Цена – это прежде всего эквивалент самооценки продавца, это сигнал тому или иному покупателю, а также эквивалент рентабельности продукции.

В большинстве случаев ценообразование для директоров салонов красоты является трудной задачей, так как довольно часто можно наблюдать внутренние колебания руководителя по поводу правильного выбора. Директор постоянно находится под воздействием нескольких страхов: «Как бы не завысить цену так, что она отпугнет покупателей? Как бы не занизить цену так, что возможная прибыль окажется упущенной?» Истина, как обычно, находится посередине.

Каковы же факторы, влияющие на ценообразование в салонном бизнесе?

Прежде всего, к ним относятся:

• издержки на продажу той или иной продукции;

• рыночная цена на эту же или аналогичную продукцию;

• уровень рентабельности предприятия.

Во многих случаях цена на услугу определяется ситуацией на рынке. Подобное положение возникает по причине наличия достаточного количества конкурентов со сходными предложениями.

Для руководителя возможны три варианта поведения:

• установить цену ниже рыночной;

• установить рыночную цену;

• установить цену ниже рыночной.

Помните, что цены легко снижать, но очень непросто поднимать. Для того чтобы поднять цену, возможно, потребуется дополнительная подготовка. Например, в одних случаях для этого необходима смена косметической линии, в других – ремонт предприятия, в третьих – дополнительная подготовка ваших сотрудников. Однако все подобные действия потребуют дополнительных вложений со стороны предприятия, а также совместных усилий сотрудников для объяснения клиентам причин повышения цены.

Итак, снижение цен происходит в периоды падения спроса, например после больших праздников (начало января) либо в периоды «массового оттока» клиентов (вторая половина лета). Снижение цен будет направлено на повышение привлекательности продукции салона для той части клиентов, которые редко посещают ваше предприятие. Локальное и временное снижение поможет салону снизить потери и увеличить загрузку в период затишья.

СОВЕТ

Помните, понижать цену всегда легко, и покупатели реагируют на это позитивно. Поднять цену очень трудно, так как покупатель не готов платить больше, чем раньше. Придется потрудиться с обоснованием повышения цены.

Повышение цены в салоне часто приводит к снижению числа покупателей из-за неэластичного отклика покупателей. Часть людей, не способных платить новую цену либо имеющих невысокую мотивацию к покупкам, перестанет делать регулярные покупки.

Повышение цен лучше всего производить в случаях избыточного спроса. Другими словами, тогда, когда существует очередь. В этом случае вы сокращаете число покупателей, но одновременно увеличиваете объем выручки за счет более высоких цен. Существуют примеры успешного повышения цен на те или иные услуги без снижения основных финансовых показателей предприятия.

При этом задача руководителя – чутко реагировать на поведение покупателей, оценивая не только объем выручки, но и изменение клиентской аудитории.

Цена на товар довольно часто устанавливается в зависимости от уровня издержек салона на реализацию данной продукции. Основные издержки в процессе продажи товара составляет оплата труда продавцов (специалистов и администраторов).

При установлении цены на продукты домашнего применения необходимо соблюсти несколько условий:

• уровень доходности каждой продажи должен быть более 50 %;

• оплата труда продавца должна быть приемлемой и стимулирующей его на «трудовые подвиги»;

• ассортиментное и марочное предложение должно быть довольно уникальным, то есть та же продукция не должна продаваться в магазине, аптеке, а также в ближайших салонах.

Цена и торговая наценка на товары для домашнего применения может быть выгодной для салона красоты только при выполнении этих условий.

Продажа товаров в салоне всегда сопряжена с более высокими торговыми наценками по сравнению с аналогичным предложением в аптеках и магазинах. Это происходит по причине меньшего товарного оборота салона.

Также как и при оказании услуг, при продаже в салоне товаров в отношении продавцов применяется сдельная система оплаты труда. Величина конкретных сдельных процентов зависит от индивидуальной политики предприятия.

Повторим, что для увеличения продаж в салоне красоты следует выбирать косметические линии, имеющие в своем составе не только широкий ассортимент профессиональных средств, но и богатый выбор продукции для домашнего применения.

Выгоду от продаж товаров для домашнего применения можно наблюдать на следующем примере. В таблице 11 приведены данные о соотношении вкладов в общую выручку средств от продажи услуг и от продажи товаров для домашнего применения.

Таблица 11. Сравнительное соотношение объемов выручки от реализации продукции лучших салонов красоты в разных странах

Руководителям стоит задуматься над этой таблицей. Ведь продать товар легче и быстрее, чем оказать услугу. Но не стоит перегибать палку, иначе вы смените профиль своего бизнеса.

Небольшое заключение. Цена всегда должна соответствовать уровню клиентуры и качеству предложения. Так, для обеспеченных клиентов будут приемлемы более высокие цены, а внимание людей с невысоким достатком привлечет снижение цен на предлагаемую продукцию (услуги).

При этом, уважаемые руководители, держите руку на пульсе вашего бизнеса и не увлекайтесь снижением цен. Рынок в нужный момент сам заставит вас пойти на этот шаг. Сознательное удешевление вашей продукции для потребителей, в конкурентной борьбе называемое демпингом, приводит к возникновению нежелательных для предприятий ситуаций, например к снижению прибыльности бизнеса. Цены наоборот необходимо по возможности повышать, снижая при этом затраты на продажу.

Предоставление специальных цен всегда должно быть ограничено по времени, а также иметь четкое и понятное обоснование для клиентов, так как иначе у покупателя может возникнуть негативное впечатление от покупки, а это ведет вас к потерям.

Вопросы применения скидок и бонусов будут рассматриваться в последующих главах, касающихся методов удержания клиентов.