При продаже услуг и товаров предприятие салонного бизнеса получает выручку, клиенты же получают удовлетворение своих потребностей.

Увеличить продажи в салоне красоты можно, если:

• правильно подобраны товары и услуги;

• они правильно представлены для клиентов.

Правильный выбор товаров и услуг

Выбор товаров и услуг зависит от потребностей и возможностей ваших целевых клиентов. Не стоит, вероятно, предлагать в салоне то, что ваши клиенты не используют или применяют очень редко.

Например, если ваш салон красоты ориентирован на людей с консервативными предпочтениями – сотрудников банков, крупных компаний, то введение в ассортимент парикмахерского зала косметической линии с очень креативными красками не даст полноценного результата, так как не будет востребовано в полном объеме. При этом данная линия может стать очень актуальной для салона красоты, ориентированного на современную, «продвинутую» молодежь.

Введение услуг по омоложению лица в салоне, направленном на обслуживание молодых посетителей, вероятно, будет востребовано, но незначительно.

Применение косметики для лечения акне в салоне, который посещают люди среднего и старшего возраста, также не найдет полноценного применения.

При выборе косметической линии для работы необходимо обратить внимание на наличие и разнообразие средств для домашнего применения, их цену, упаковку, наличие материалов по рекламной поддержке, маркетинговую политику компании-поставщика.

Так, некоторые поставщики не только продают свою продукцию для салонов красоты, но и поставляют ее для продажи в магазины, супермаркеты и т. п. Подобная политика продавца вредит салонам и заставляет их искать других поставщиков.

Одна из современных маркетинговых ошибок – смешение в салоне косметической продукции разных ценовых уровней.

Пример 5

В одном салоне в парикмахерском зале представлена косметика «Шварцкопф», а в педикюрном кабинете – косметика «Геволь». Такое объединение не позволит клиентам от парикмахера пойти на педикюр и наоборот. Так как те люди, кто привык к невысоким ценам, не готовы платить за дорогую продукцию. В свою очередь, и люди, ценящие качество и затрачивающие на него достаточные средства, не выбирают продукцию с сомнительной репутацией.

Давайте рассмотрим классификацию продукции при формировании портфеля предложений (товаров и услуг) предприятия салонного бизнеса. Ведь не секрет, что выбор ассортимента продукции салона осуществляется подчас довольно импульсивно под действием рекомендаций, рекламных сообщений. Хотелось бы, чтобы этот важный шаг был максимально разумным и осознанным (табл. 5).

Таблица 5. Предложения (классификация) продукции для составления ассортимента товаров салона красоты

Не увлекайтесь только новинками или давно известными продуктами, максимально гармонично составляйте ассортиментный портфель, чтобы привлекать клиента известной продукцией, а также предлагать ему новинки для расширения его потребностей, а, значит, и увеличения своих продаж.

При создании перечня продукции (товаров или услуг) директору предприятия следует иметь в виду следующие показатели.

Разнообразие ассортимента – это число товарных категорий, представленных на витринах в салоне. Данный показатель помогает привлечь большее число покупателей, а также лучше удовлетворить их потребности.

Глубина ассортимента – это количество наименований товаров или услуг в данной товарной категории.

Запасы товарной продукции – это количество имеющихся на предприятии товаров.

При этом руководитель часто находится под влиянием нескольких устремлений:

• сокращать запасы товаров для лучшей оборачиваемости денежных средств;

• не остаться без продукции в нужный момент;

• получить у поставщика лучшие скидки и условия доставки при значительном объеме заказа.

Постоянство продукции подразумевает наличие в ассортименте позиций, наиболее востребованных со стороны клиентов.

Обновление товарных категорий – это действия по внедрению новых позиций в предлагаемый клиентам ассортимент. При этом имеется определенный риск возможного отсутствия спроса на данную продукцию, например, модные в одном месте услуги, предназначенные для определенной категории клиентов, могут не найти спроса в другом салоне у иной аудитории.

Стабильное расширения ассортимента – это увеличение перечня продукции за счет введения новых позиций. Здесь возможен риск недовольства клиентов при изъятии из продажи той или иной новой продукции из-за ее низкой рентабельности.

Привлекательность продукции обеспечивается наличием оригинальной упаковки товаров для домашнего применения, а также правильное их размещение на витринах для увеличения уровня продаж.

В повседневной работе руководитель должен составлять прогноз продаж и планировать закупки в соответствии с колебаниями спроса. Полезно также оптимизировать сочетание глубины и разнообразия ассортимента продукции в соответствии с необходимостью удовлетворения потребностей целевого сегмента клиентов предприятия салонного бизнеса с обеспечением запасов примерно в 15 % для незапланированных посетителей.

При выборе фирмы-поставщика косметических линий следует учитывать критерии рентабельности, спроса покупателей, наличия данного товара в конкурентных предприятиях, уровень цен на рынке, наличие отдельной линии средств для домашнего применения, условия стимулирования сотрудников за продажи, а также маркетинговую политику поставщика.

Рентабельность продаж в общем должна составлять более 50 % от величины торговой наценки. Невысокие показатели рентабельности стоит рассматривать только в случае ажиотажного спроса на ту или иную продукцию. В современном салонном бизнесе мало примеров ажиотажного спроса. В основном спрос уже сформировался, подобные предложения есть у конкурентов. Спрос во многом формируется под действием рекламы.

Чем выше спрос, тем выше может быть цена на данную продукцию, чем ниже спрос, тем ниже и цена.

Если та или иная продукция широко представлена у конкурентов в вашем районе (городе), то цена будет сбалансирована. При этом, если кто-то из конкурентов захочет «поиграть» в демпинг, он тем самым снизит цену и рентабельность продаж. Более спокойная работа возможна на продукции, слабо представленной на вашем рынке. При умелой рекламе это позволит вам создать дополнительный спрос. А значит, и повысить цену на продукцию.

Условия стимулирования сотрудников существенно влияют на уровень и рентабельность продаж. На современном рынке предприятий салонного бизнеса создались следующие условия вознаграждения сотрудников за продажи средств для домашнего применения. За продажи получает и специалист, продавший данный товар, и дежурный администратор. Почему? Потому что продажи – процесс довольно сложный и многоступенчатый. Точно определить, кто и в какой момент осуществил продажу, довольно сложно даже для опытных специалистов. Поэтому руководители поощряют обе категории сотрудников. При этом специалист получает около 10 %, а администратор от 2 до 8—10 %, в среднем около 5 %. При таких условиях стимулирования минимальный размер торговой наценки составляет 50 %.

Данный уровень торговой наценки при продаже товаров для домашнего применения делает предприятия салонного бизнеса неконкурентными по сравнению с магазинами и аптеками. Салонам следует останавливать свое внимание на поставщиках, не работающих с магазинами и аптеками ни сейчас, ни в ближайшем будущем. К сожалению, таких компаний, учитывающих интересы салонов, на рынке немного.

Также хочется обратить внимание на тот факт, что не все еще профессиональные марки косметической продукции имеют широкую гамму средств по домашнему уходу. Ведь испробовав какую-либо марку и доверившись ей, человек легче приобретет поддерживающее, закрепляющее эффект средство для домашнего применения. При этом важным моментом, облегчающим продажу, является дизайн упаковки домашних средств. Упаковка должна быть достаточно привлекательной и иметь схожий внешний вид с продуктом основной линии (для лучшего запоминания).

На выбор также влияют и условия поставок. Так, при больших сроках поставок салону потребуются значительные товарные запасы, что влечет за собой «заморозку» денег.

Подготовка сотрудников по вопросам техники продаж

Влияние на величину продаж оказывает и подготовка сотрудников. Нередки случаи, когда сотрудники довольно слабо разбираются в продукции либо «боятся» продавать. Узнавание продукции, ее особенностей довольно часто происходит при обучении продавца. Значительно более высокие результаты достигаются, когда поставщик не только продает вам тот или иной товар, но и проводит обучение сотрудников, в том числе и на тему, как продавать эту продукцию. В дальнейшем рекомендуем не останавливаться на этом уровне, а проводить обучение периодически с контролем результатов.

Повысить уровень продаж поможет и создание дополнительных «внутренних» рекламных материалов, таких как «свои» буклеты, каталоги.

Использование брошюр поставщика часто оказывает для салона «медвежью» услугу, так как здесь интересы поставщика и салона могут сильно разниться. Поставщику важно приучить клиента к своей торговой марке, а салону – к своей. Применяя в салоне (в холле, в кабинетах) «фирменные» буклеты продукции, вы приучаете клиента не к своему салону, а к бренду поставщика, за которым он может довольно легко перейти в другой салон.

Выход – творить «свои» буклеты, плакаты. При этом современный уровень полиграфии позволяет сделать это без больших затрат.

Важное значение для успешных продаж имеет подготовка специалистов. К сожалению, среди руководителей предприятий бытует некоторое убеждение, что все специалисты салонного бизнеса уже умеют хорошо продавать продукцию для домашнего применения. Это далеко не так. Поскольку регулярного обучения в этой области среди сотрудников не проводится, они учатся «на ходу», часто кто как сможет. Однако результаты такого обучения сильно различаются. Думается, для работы в салоне не подойдет любой успешный продавец, например цыганка или торговец с рынка.

Техник продаж разработано и используется достаточно много. Приятная новость для руководителей и специалистов, испытывающих затруднения в этой области, – продажи из искусства превратились в технику. Если несколько лет назад тренинги назывались «Искусство продаж», то теперь все чаще встречается обучение «технике продаж». Если действовать «тупо по технологии», то в большинстве случаев все получается.

Итак, классическая техника продаж включает пять этапов:

• знакомство;

• выяснение потребностей;

• представление продукции;

• ответы на вопросы или преодоление возражений;

• завершение покупки.

При всей кажущейся простоте данной техники немногие продавцы могут похвастаться «поставленными» успешными продажами.

Типичные ошибки при продажах в салоне: сотрудник не представляется и не знает имени собеседника (потенциального покупателя), мало интересуется потребностями покупателя, продавец не любит или боится покупателей, он старается больше говорить сам, а не слушать покупателя. Результат любой из этих ошибок – «сорвавшаяся» покупка.

Вероятной причиной является кажущаяся простота, которую скучно соблюдать и хочется улучшить – этакий «синдром новичка». Советуем сначала научиться точно выполнять правила, а уж потом импровизировать. Только профессионалу понятна цена того или иного усовершенствования, отклонения от «проторенной тропы».

Большой успех в продажах наступает, когда продавец начинает говорить «на языке» клиента. Распознать лучший способ для коммуникации с тем или иным человеком можно только при постоянной практике. Многим кажется, что мы говорим на русском языке, понятном всем. Однако нередки случаи нарушенных коммуникаций из-за различий в восприятии информации, стереотипов. Эти отличия могут быть довольно существенными. Например, хорошо известна классификация людей по способу получения информации: аудиалы (ведущий канал восприятия – слух), визуалы (ведущий канал – зрение), кинестетики (ведущий канал – тактильный, чувствительный). В коммуникациях между их представителями существуют сложности. Имеются и другие классификации людей, помогающие лучше понимать их внутренний язык. Эти знания необходимы для раннего распознавания «языка» вашего собеседника. Они позволяют лучше понять пожелания собеседника и, значит, удовлетворить их, а также легко преодолеть его возможное внутреннее «сопротивление».

Пример 6

В салон красоты эконом-класса приходит мужчина, чтобы постричься. Это основный и единственный вид услуг, который он получал до этого в салоне. В момент его прихода в салоне временно отсутствовал парикмахер, который должен был появиться с минуты на минуту. Администратор и свободные специалисты предложили клиенту напитки, завязалась непринужденная беседа. В ходе разговора выяснилось, что мужчина служил ранее в Афганистане в спецподразделении. В настоящее время он в отставке, занимается дачей. Ожидание затянулось на 40 минут. Мастер так и не появился. Представляете себе ситуацию? Уходил этот клиент со словами: «Девчонки, сейчас сделать маникюр не могу. Еду на дачу, буду две недели „ковыряться“ в земле, все пропадет. Но потом вернусь в город и педикюр сделаю обязательно». Кстати, позже он действительно сделал не только стрижку, но и маникюр с педикюром, став постоянным клиентом этого салона. Правда, здорово? Дело в том, что в этом салоне ранее проводился тренинг по коммуникации и продажам, и сотрудники смогли применить полученные навыки в деле, быстро поняв, какой тип человека находится перед ними и как найти с ним общий язык.

Вообще-то техника продаж обладает широчайшим диапазоном применения: от непосредственно продаж до реализации собственных идей. Например, поиск инвесторов для нового проекта.

При проведении обучения методам эффективных продаж стоит также обращать внимание на тот факт, что крайне важно проверять, насколько полученные знания и навыки используются сотрудниками, как изменяются финансовые результаты деятельности подразделений там, где они работают.

Нередки случаи, когда обучение проводится, а полученные в результате знания не применяются.

Хочется обратить внимание руководителей на то, что классическая техника продаж с пятью этапами дает результат в основном при «разовых» продажах. Однако успех салона как предприятия может быть достигнут только при периодических, повторных продажах.

В салоне красоты выгодно иметь постоянных клиентов. Развивайте повторные продажи. Это несложно сделать, если понять их технологию и суть возникающих препятствий, основным из которых являются наши предубеждения, пассивность и лень. Часто приходится слышать от руководителей и сотрудников салонов: «Клиенты сами знают, когда прийти за повторной покупкой». Вы часто проявляете инициативу или предпочитаете следовать наставлениям и советам других людей? Суперактивных и инициативных людей довольно мало (около 20 % по некоторым данным), гораздо больше людей, следующих за чужим примером.

Преимущество наличия постоянных клиентов в том, что:

• экономятся существенные средства на привлечение новых покупателей. По мнению маркетологов, эта экономия составляет порядка 600–800 %;

• устанавливаются более тесные и доверительные отношения между продавцом и покупателем, снижается порог опасений;

• улучшается знание потребностей конкретного человека, а соответственно, улучшается предложение.

Известны примеры действующих в России салонов, в которых объем продаж товаров для домашнего применения в общей выручке составляет 50 % и более. Это значительно улучшает финансовые результаты их работы (табл. 6).

Таблица 6. Сравнительный анализ соотношения объемов продаж услуг и товаров в общем объеме выручки

А что легче продавать – услуги или товары? Конечно, товары! Ведь товар можно хотя бы продемонстрировать покупателю, дать пробник, использовать тестер. А как дать попробовать услугу бесплатно? Однако в погоне за прибылью не превратите салон в магазин, ведь это другой бизнес.

Как же достичь высокого процента продаж в общей выручке? Несколькими путями: увеличением общего числа клиентов в салоне, увеличением частоты покупок, увеличением объема покупок за одно посещение. Наверное, более результативными будут второй и третий пути.

Увеличение объема продаж товаров поможет вашему салону получить довольно значимые результаты:

• повысить эффективность предоставления услуг, так как домашние средства будут «поддерживать» салонную услугу;

• повысить рентабельность салона;

• повысить удовлетворенность клиентов;

• поднять имидж вашего предприятия.

Здесь хочется сказать несколько слов о том, что уровень предлагаемых к продаже марок должен обязательно соответствовать уровню предприятия и ваших клиентов.

Пример 7

В одном очень престижном салоне красоты косметолог была уверена, что их клиенты не смогут покупать домашние средства довольно престижной косметической линии и что в их салоне нужна более популярная и дешевая линия. Однако клиенты многих престижных мест давно выбирают не только дешевое, но и лучшее. Поэтому не бойтесь вводить дорогие линии и услуги, если они соответствуют концепции вашего салона.

Кстати, данный случай является наглядным примером того, как сотрудники навязывают руководителю свою точку зрения. В данном случае это шло вразрез с интересами руководителя, так как косметолог-консультант отстаивала собственные интересы (возможное нежелание переучиваться, личные финансовые интересы или что-то еще), а также интересы «своих, личных» клиентов, которых она перевела в этот салон со своего прежнего места работы.

Правильное оформление витрин

Витрины в салонах красоты выполняют разные задачи. На тему правильного их оформления устраиваются многочисленные дискуссии. Однако давайте постараемся определиться в целях и задачах, которые они выполняют, и тогда станет понятно, что с ними делать.

Итак, какие задачи могут выполнять витрины? Это:

• прямые продажи;

• создание имиджа предприятия и продукта;

• оформление интерьера;

• складирование продукции;

• представление всего ассортимента.

Особенности использования витрин для решения всех указанных задач в рамках данной книги не рассматриваются. Поэтому остановимся на решении только одной задачи – осуществление прямых продаж товаров в салоне красоты, и на том, как достичь в этом деле высоких результатов.

Итак, для продажи какого-либо товара необходимо следующее:

• привлечь внимание к продаваемому товару;

• дать возможность покупателю познакомиться с этим предложением;

• побудить посетителя к действию (покупке).

Для привлечения внимания необходимы: правильное расположение и привлекательное освещение, а также удачное цветовое решение в оформлении витрин.

Месторасположение витрин в салоне – большая и серьезная тема. Чаще всего витрины размещаются по остаточному принципу – там, где осталось свободное место. О них обычно вспоминают потом, когда проект заказан, выполнен, оборудование и мебель куплена и расставлена. Только после этого начинается приобретение и расстановка витрин для продажи продукции. Также по остаточному принципу происходит и выбор оборудования. Часто берут «что подешевле и попроще». Результат, вероятно, будет таким же.

Что делать? Прежде всего, проект помещения должен быть составлен так, чтобы витрины сами привлекали внимание, и клиенту было удобно их осматривать.

Где самые неудачные места для витрин? Прежде всего – за спиной администратора.

Там хорошо размещать витрину, если есть подозрение на хищения товаров. С этого места довольно сложно будет унести какую-нибудь продукцию. Тема воровства будет рассмотрена более подробно в отдельной главе. С точки же зрения удобства для клиента данное место трудно назвать удачным – так как товар плохо видно, он далеко, и нет возможности взять его в руки. Кроме того, сам администратор является дополнительной помехой при ознакомлении с тем или иным товаром.

Следующим частым случаем расположения витрины является место на выходе из салона, то есть там, где ее можно заметить, только покидая салон. Как показывают наблюдения, продажи с таких витрин крайне низки. Витрина, вероятно, должна встречать посетителя, а не провожать.

Неудачна и витрина, расположенная за зоной отдыха, так как рассмотреть ее практически невозможно. То же относится и к витринам, находящимся сбоку от зоны отдыха, так как для ее рассмотрения требуется поворот головы или тела, что, согласитесь, неудобно.

Не лучшим решением является расположение витрины в нишах стен или интерьера, так как в этом случае она практически не остается в памяти человека. Для продажи необходимо привлечь внимание клиента и дать ему запомнить объект. Это невозможно, когда витрины «маскируются» от глаз покупателя. Можно, конечно, использовать и интригу в мерчендайзинге, только «приз» нашедшему витрину должен быть очень значительным.

Удачные места для расположения витрин можно найти, помня, какую задачу они должны выполнять.

Следующим важным элементом привлечения внимания к витрине является ее освещение. От того, как она освещена, зависит, насколько привлекательно будут выглядеть товары, насколько покупателю будет приятно их рассматривать, каково будет впечатление и удовлетворение от контакта.

Освещение должно быть более ярким и контрастным по сравнению с общим освещением помещения. Именно за счет этого часто удается привлечь к витрине внимание зрителей или «спрятать ее от посторонних глаз». Следование традиции использования для освещения витрин галогеновых светильников не всегда оправдано, так как, во-первых, они сильно нагреваются, а во-вторых, их свет строго сфокусирован, что создает зоны с низким уровнем освещения, особенно на нижних полках. Попавшие в эти зоны товары выглядят менее привлекательно, так как их хуже видно. Протестировать свою витрину можно только с помощью людей, незнакомых с вами, но понимающих, что от них требуется. Для этого лучше обратиться к специалистам-консультантам.

При решении вопросов освещения и выбора дизайна витрины стоит более внимательно отнестись к цветовому оформлению. Цвет очень важен для привлечения внимания. С его помощью можно выделить и подчеркнуть товар, а можно «замаскировать». При этом не должно разрушаться общее цветовое решение и оформление салона.

Предоставление информации о продаваемом товаре часто является одной из главных задач витрины. Как витрина может содействовать увеличению продаж?

В первую очередь, за счет своей конструкции. Давно замечено, что использование «закрытых» витрин снижает уровень продаж, а в некоторых случаях практически сводит их к нулю. «Открытые» витрины более привлекательны и информативны. Можно взять в руки упаковку, более внимательно рассмотреть, прочитать надписи и пр. Одним словом, открытые витрины дают больше шансов на то, что посетители заинтересуются выставленными продуктами.

Еще одним важным моментом в конструкции витрин является их глубина и форма. Большая глубина витрины – порядка 40–60 см – заставляет делать выкладку большего числа продукции с тем, чтобы заполнить «свободное» пространство. Иначе витрина смотрится пустынно и одиноко. Большое число находящихся вместе предметов довольно часто рассеивает внимание, отвлекая от чего-то главного. Подобное «изобилие» мешает быстро найти нужную вещь.

Также более быстрому поиску необходимого товара помогает соответствующая выкладка, которая по своему функциональному признаку помогает поиску. Выкладка с позиций дизайна и «красивости» может усложнять понимание того, что находится на витрине, а значит, мешать продаже.

Следует помнить, что максимально привлекательным для человека местом расположения предметов является «зона глаз», то есть уровень зрения. Иными словами, на этом уровне выгодно размещать именно «дорогие» товары или те, которые есть желание максимально продвинуть.

Дополнительную помощь оказывает и информация в виде «ценников», «указателей», на которых расположена информация о выставленных предметах. При этом необходимо учитывать тот факт, что шрифт, которым написана дополнительная информация, должен быть хорошо читаемым с того расстояния, на котором будет находиться покупатель. Исходя из этого, можно отметить, что «излишне креативные» шрифты затрудняют чтение надписей. Например, курсив менее удобен по сравнению с обычным шрифтом.

При оформлении «ценников» не стоит увлекаться их «красивым» видом. Например, использование различных картинок, изображений отвлекает внимание и усложняет получение информации о товаре.

Расположение «ценников» и товара должно быть понятным для покупателя. К сожалению, встречаются случаи, когда сложно определить, к какому товару относится «ценник».

Дополнительную информацию о товаре могут давать специально созданные каталоги товаров, в которых представлена вся продукция с изображениями упаковок и описанием каждого предмета, а также постеры, плакаты, буклеты. Но, как уже было сказано, использование «фирменных» буклетов и плакатов не всегда оправдано, так как в этом случае происходит «привязывание» покупателя не к конкретному салону, а к конкретной косметической линии. В результате покупатель может пойти за выбранной маркой в другой конкурентный салон. Современная полиграфия позволяет изготавливать печатную продукцию разного назначения в достойном вашего салона качестве. Иначе печатные материалы могут сыграть отрицательную роль.

Также стоит учитывать тот факт, что любой буклет чаще всего делается под определенную клиентскую аудиторию. Возможно, что ваши клиенты отличаются по своим представлениям и запросам от тех людей, для которых изготавливались используемые вами фирменные буклеты. Непопадание в аудиторию внешне бывает не заметно, но не дает никаких положительных результатов, то есть повышения уровня продаж.

Побуждение к действию – еще одна задача, решаемая с помощью витрин. Многие «правильные» витрины заставляют покупателя подходить и самостоятельно выбирать товар. Особенно это заметно в крупных магазинах в период больших праздников. В этих магазинах к витринам относятся очень серьезно и поэтому оформляют их профессионально. При внимательном рассмотрении там можно заметить различные примеры «управления» покупателем.

Все приведенные советы следует адаптировать под ваших клиентов, условия и класс вашего салона.