Приходится слышать различные мнения по отношению к рекламе, но, вероятно, большинство директоров салонов красоты впитали в себя великий лозунг: «Реклама – двигатель торговли». Наверное, поэтому у них постоянно возникают вопросы: как сделать успешную рекламу, где эффективнее всего ее размещать, какая реклама действует лучше и т. п.

Для ответа на эти вопросы следует понять: «А что же такое реклама? Какие вообще задачи она решает? В чем особенности рекламных сообщений при решении той или иной задачи?»

Реклама – способ донесения, как правило, коммерческой информации от одного человека до другого с целью привлечения внимания к тому или иному продукту или услуге. При этом могут использоваться разные способы воздействия: визуальные, звуковые и пр.

Реклама выполняет несколько задач:

• первичного привлечения внимания;

• прямой продажи;

• передачи информационного сообщения;

• создания или поддержания имиджа;

• отстройки от конкурентов;

• напоминания о необходимости предпринять то или иное действие.

Для каждой задачи должны разрабатываться свои каналы и способы подачи информации. Кроме того, для первичного и постоянного посетителя вашего салона сообщения будут различными. В первом случае необходимо решить задачи привлечения внимания, построения доверия, пробуждения интереса, осознания потребностей и побуждения к приходу или знакомству.

Для постоянного или повторного посетителя уже не требуется объяснять, чем занимается ваше предприятие, строить мостик доверия, призывать к посещению и знакомству с салоном.

Пример20

В качестве примера действенности рекламы можно привести следующую цитату:

«В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.

Во второй раз он не замечает его.

На третий раз он осознает его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел. На пятый раз он прочитывает объявление.

На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: „О господи!“

На восьмой раз он перечитывает его и говорит: „Ну вот, опять этот проклятый

продукт!“

На девятый раз он задумывается: „Что же это за вещь?..“

На десятый раз он подумывает переспросить соседа, не случалось ли ему покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль.

На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь стоит.

На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может ему определенно понадобиться.

На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.

На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может позволить купить себе эту вещь.

На шестнадцатый раз он говорит себе: „Придет время – и я обязательно куплю это“.

На семнадцатый раз он вносит эту покупку в свои планы.

На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.

На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.

На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление – и покупает эту вещь

(или поручает купить ее супруге)».

Томас Смит, 1855

Не правда ли, очень своевременное высказывание, хотя ему уже почти 150 лет?

По месту расположения реклама бывает внешняя и внутренняя. Внешняя реклама – это:

• реклама в СМИ;

• реклама на транспорте, как правило общественном;

• почтовая рассылка или директ-мейл;

• дорожная реклама, то есть указатели, билд-борды, стрит-лайны (штендеры), растяжки;

• вывеска предприятия. Внутренняя реклама – это:

• визитки;

• буклеты;

• листовки;

• рекламная продукция: пакеты, ручки, майки, бейсболки, календари и т. п.;

• прайс-лист;

• каталоги;

• плакаты;

• видеофильмы (табл. 22).

Таблица 22. Характеристика основных средств рекламы

При этом следует помнить, что чаще всего внешняя реклама выполняет функцию привлечения новых клиентов, то есть направлена на потенциальных клиентов, еще не сделавших свой выбор. Внешняя реклама обычно должна просто заинтересовать и вызвать желание посетить то или иное место. Она достаточно часто формирует первое впечатление о вашем предприятии.

Не нужно ставить перед внешней рекламой задачу донести большой объем информации для потенциального клиента. Это, скорее всего, будет информационным перегрузом.

В этой связи уместно будет вспомнить формулу успешной рекламы (табл. 23).

Таблица 23. Формула успешной рекламы

Желательно, чтобы каждое рекламное сообщение последовательно выполняло эти задачи. Тогда чаще всего читатель или слушатель откликается на него.

При этом важным условием успеха должно быть использование особенностей языка целевой аудитории. При пропуске одного из этих этапов достичь цели будет трудно.

Довольно часто в рекламных обращениях отсутствует последний элемент этой формулы – призыв к действию.

Внутренняя реклама больше ориентирована на людей, уже имевших контакт с вашим предприятием, то есть на тех, кто уже побывал в вашем салоне. Этот вид рекламы обычно выполняет задачи возвращения первичных клиентов, напоминания о посещении.

При этом хочется отметить, что внутренняя реклама не ставит перед собой задачу коррекции отношения клиента к предприятию. Этого она сделать не сможет. Первое впечатление от посещения формируется в процессе самого визита – в результате контакта с рекламным носителем, общения с сотрудниками предприятия, совпадения полученного результата с предварительными ожиданиями.

Если первое впечатление негативное, то внутренняя реклама его не исправит. Посетитель вряд ли к вам вернется.

Если впечатление нейтральное, то внутренняя реклама (визитка, буклет) может привлечь этого человека вновь, но, как правило, к другому специалисту либо к тому же, но через определенное время (когда забудется предыдущий результат). Обычно это происходит через естественный период наступления потребности в повторной услуге. Например, когда опять отросли волосы и им необходимо придать форму с помощью стрижки или укладки либо вновь возникла необходимость посещения мастера маникюра.

При положительном впечатлении от первого посещения элемент внутренней рекламы даст наибольший эффект – побудит к повторному посещению того же специалиста для получения дополнительных эмоций либо других специалистов того же салона также для получения новых эмоций и впечатлений. В этом случае положительные рекомендации передаются близким, знакомым, родственникам. Этот момент создает один из каналов увеличения числа посетителей и является началом «сарафанного радио».

Внутренняя реклама может напоминать о необходимости посещения и давать дополнительную информацию о других возможностях предприятия, например об услугах, которыми ваш клиент еще не пользовался.

В рекламных материалах должен соблюдаться разумный баланс текстовой и графической информации. Перебор в ту или иную сторону мешает полноценному восприятию. Если идет преобладание текста, то материал становится малоинтересным, непривлекательным. Исправить положение могут только яркие заголовки, интересная подача материала, использование выделений, дополнительных шрифтов.

При избытке графической информации может произойти потеря смысла сообщения – картинок много, но они малопонятны и порой не связаны. Хотя к графическим изображениям люди относятся с большим вниманием.

Здесь стоит обратить внимание, что применение «неудачных» графических образов может не только снизить степень восприятия информации, но и вызвать отрицательное отношение. Примеров неудачного использования графики в рекламных материалах накоплено уже более чем достаточно.

Кстати, надежда руководителя предприятия салонного бизнеса на профессионализм рекламного агентства не должна быть безусловной. Сотрудники рекламного агентства не всегда знают о задачах вашей рекламной кампании, особенностях клиентов. К тому же рекламное агентство – это часто большой цех, где разные специалисты выполняют отдельные этапы работы. При нарушении коммуникаций между ними возможна ситуация, описанная в миниатюре Аркадия Райкина «Кто сшил костюм?» При этом найти того, кто отвечает за конечный результат, довольно сложно. А результатом могут быть или потерянные деньги и недопривлеченные клиенты, или поток людей, с которым не справляется ваше предприятие. Второй вариант лучше, но тоже нежелателен для некоторых руководителей.

В маркетинге и рекламе существует понятие: целевая аудитория – это аудитория, непосредственно для которой создается или предназначается то или иное сообщение.

Понятие аудитории некоторым руководителям кажется не совсем ясным. Аудитория – некое сообщество, как правило стихийное, которое имеет определенные общие качества, свойства. Например, жители определенного дома, района, города или бизнесмены, домохозяйки, подростки, женщины с детьми и т. п.

Отклик целевой аудитории на рекламу всегда будет максимально сильным и результативным, так как затрагивает их специфические потребности, особенности.

Руководителю предприятия салонного бизнеса крайне важно знать свои целевые аудитории. Этот вопрос уже обсуждался в главах, посвященных маркетингу.

Целевые аудитории и создают эффект высокого результата в упоминавшемся выше правиле Парето. Это те самые 20 % клиентов, которые принесут вам 80 % выручки.

«На вкус и цвет товарища нет». Также почти не бывает, чтобы все люди одинаково реагировали на ваше рекламное обращение. Исключение может быть только в ситуациях острейшего дефицита на какую-то важную продукцию. Однако мы с вами живем в мире товарного изобилия.

Выбор того или иного канала внешней рекламы зависит во многом от особенностей вашей целевой клиентской аудитории, бюджета рекламной кампании. При достаточном бюджете применяются более дорогие технологии. При ограниченном – используются более экономичные, локальные приемы и технологии. Чем меньше информации и представлений о том, кто ваш клиент, где живет, чем занимается, каковы его особенности, тем более широкомасштабные каналы применяются, например ТВ или «глянцевые» журналы. То есть, говоря «армейским языком», используется «ковровое бомбометание» или «площадная артподготовка». Это стоит больших денег, но при достаточной концентрации эффект может быть быстрым и существенным.

Когда значительная часть информации о потенциальных клиентах известна, необходимость в применении столь затратных приемов отпадает. В этом случае возможно использование «снайперских» технологий по принципу: «Каждый патрон точно в цель». При этом часто применяются технологии директ-мейла, телефонного маркетинга, а также другие адресные акции по привлечению клиентов.

Существуют также иные маркетинговые коммуникации, дающие дополнительный побуждающий сигнал покупателю: паблисити, паблик рилейшнз, промоушн.

Пример 21

«В город приехал цирк (событие). Повесили объявление: в субботу на рынке будет цирковое представление (реклама). Если это объявление прикрепить на спину слона и пройти по городу, то это промоушн. Если этот слон наступит на цветочную клумбу у дома мэра города, то это паблисити, или приобретение известности. Если вам удастся добиться того, чтобы мэр посмеялся над этим фактом, то это будет пиар, или положительное отношение общественности»

«Ридерз Дайджест».

Особенности рекламных носителей и каналов рекламы

Печатная реклама в СМИ – газеты и журналы

Печатная реклама представлена в виде модульной информации различного объема, носящей информационный и имиджевый характер. Она довольно редко используется в салонном бизнесе.

Рекламные модули часто группируются в отдельные рекламные разделы, где рядом с вашим объявлением соседствует конкурентное. Можно также встретить и модули, «разбросанные» по страницам.

Информационная реклама представляет собой чаще всего статьи, в которых описывается то или иное предприятие, та или иная услуга. При этом стоит отметить, что информационные статьи не должны содержать прямых указаний на ваше предприятие, типа: «В салоне красоты „Незабудка“ вы превратитесь в прекрасного лебедя». В такой статье художественно описывается эффективное решение той или иной проблемы человека. Главное – заинтересовать читателя информацией и побудить его к возникновению вопроса: «А как я могу этим воспользоваться?» В конце статьи будет уместно разместить небольшой рекламный модуль вашего предприятия. Это пример «скрытой» рекламы.

Если присмотреться ко многим печатным изданиям, то найти подобные статьи не составит труда. Подобные статьи пишутся либо работниками салона, либо сотрудниками печатного издания. Последний вариант встречается чаще в познавательно-развлекательной прессе с большими тиражами. В издания с малыми тиражами вполне могут взять и «самодельные опусы».

Информационные статьи можно размещать не за деньги, а по «бартеру». Дело в том, что в соответствии с законом «О рекламе» редакция не может разместить бесплатно ваше объявление, если оно несет коммерческую информацию. Поэтому модульная реклама стоит значительных денег.

Статью же часто можно отнести к информационным материалам, которые составляют «наполнение» печатного издания. А значит, по этому поводу можно договариваться с редакцией об условиях размещения (табл. 24).

Таблица 24. Плюсы и минусы модульной и информационной рекламы

Проведенные исследования показывают, что эффективность модульной рекламы, по сравнению с информационной, в последнее время сильно сокращается. Дело, вероятно, в том, что большинство людей довольно сильно «перегружены» рекламными сообщениями. Современный человек уже не старается искать коммерческую информацию, а часто прячется от нее.

Для успеха модульной рекламы стоит изучить то издание, где вы собираетесь дать объявление. Прежде всего полезно понять, на какую аудиторию оно рассчитано, а также обратить внимание на типовой размер модулей, разбивку их по разделам, объем разделов.

Данные о целевой аудитории того или иного информационного и рекламного издания можно получить в рекламном агентстве или самостоятельно проанализировать напечатанные материалы. Издания с высоким тиражом интересны для предприятий салонного бизнеса, предлагающих услуги для широкой аудитории. Однако здесь имеется один важный момент – эти услуги должны быть достаточно уникальными, иначе ваше сообщение никто не заметит.

Прежде чем размещать рекламу, ответьте на вопрос: «Кого может заинтересовать это издание?» Затем сравните свой ответ с данными о целевой аудитории вашего предприятия. Если они совпадают, то стоит давать рекламу. Если эти показатели сильно различаются, то, скорее всего, ваш призыв не услышат и потраченные деньги не принесут результата.

Результат и от модульной, и от информационной рекламы во многом зависит от того, насколько профессионально она выполнена.

Наиболее часто используемые размеры модульной рекламы: 1, 1/2, 1/3, 1/4, 1/5, 1/6, 1/8, 1/16, 1/32 части страницы. Единица – это полный размер страницы издания, в котором вы планируете разместить рекламу.

Основные ошибки при составлении модульной рекламы салона красоты в печатных СМИ:

• описание предложений с позиций «продавца», а не «покупателя» (потребителю непонятны выгоды);

• много текста, переизбыток информации, в результате – низкая доходчивость и «неинтересность», попытка продублировать в рекламе весь прайс-лист;

• недостаточное использование цветового оформления, что делает модуль неинтересным и малопривлекательным;

• избыточное использование цветового или графического оформления (реклама слишком пестрая, имеет много точек привлечения внимания);

• недостаток информации в модуле – в результате читателю не всегда понятно, что рекламируют и где можно этим воспользоваться;

• частое изменение дизайна модуля (читатель не успевает запомнить ваш образ);

• в издании нет постоянного места для вашего модуля, что делает сложным его обнаружение;

• малый размер модуля в целях экономии средств.

Хорошо известен факт, что чем крупнее модуль, тем больше шансов на то, что его запомнят. На этом и базируется имиджевая реклама (табл. 25).

Таблица 25. Сравнительная характеристика газетной и журнальной рекламы

Визитка салона

У руководителей часто возникает вопрос: какой должна быть визитная карточка предприятия? Должны ли визитки быть у каждого специалиста?

Авторы глубоко убеждены, что личные визитки специалистов салона красоты не должны быть в официальном обращении на предприятии, а уж их изготовление за счет предприятия более чем неоправданно. Зачем собственными руками рыть себе яму? Не стоит способствовать созданию личных отношений между клиентом и мастером. Собственные визитки могут быть только у директора салона, так как ему приходится персонально осуществлять внешние контакты с различными организациями от лица предприятия.

Визитки, передаваемые клиентам салона, должны быть корпоративными. Следует запретить специалистам указывать на них личные номера телефонов. Директора по всей стране и так стонут от обилия фактов увода клиентов мастерами.

Какие задачи может выполнять корпоративная визитка? Это:

• создание впечатления о фирменном стиле;

• напоминание о следующем посещении;

• наличие информации о салоне (спектр услуг, время работы, местонахождение).

Кроме того визитка может служить для формирования того или иного имиджа, давать ощущение принадлежности к определенному классу клиентов. Особенно это важно при возникновении потребности в отстройке от конкурентов. Часто такая задача становится особо актуальной для предприятий высокого класса обслуживания.

При изготовлении визиток стоит обращать внимание на размеры. Использование нестандартных размеров (чаще всего больше обычного) приводит к тому, что карточки теряются и не используются. Визитка должна легко помещаться в визитницу.

Применение элементов и приемов, затрудняющих прочтение информации, снижает полезный эффект. Например, использование в избытке фольги, малоконтрастных цветов в фоне и надписях, написание текста «креативными» шрифтами. Желательно, чтобы надписи на визитке легко читались. Для важных пунктов используйте более крупные шрифты. Однако не перегружайте визитку информацией, иначе ее никто читать не будет. При указании номера телефона не забудьте указать международный и междугородний телефонный код, а при написании адреса укажите название города и страны. Нередки случаи, когда во время путешествий получаешь визитки разных предприятий, а потом не можешь вспомнить, в каком городе находится то или иное из них.

В некоторых салонах визитки используются как инструмент для напоминания клиенту о дате и времени следующего посещения. Для этого на корпоративной карточке оставляют специальные поля для нанесения надписей от руки. При этом материал (бумага) подбирается с учетом данной функции. Писать на лакированных и ламинированных поверхностях очень затруднительно.

Оформление визитки должно строго соответствовать фирменному стилю предприятия, чтобы человек смог лучше запомнить образ вашего салона. Также все элементы оформления должны позитивно восприниматься вашей целевой аудиторией.

Буклеты и листовки салона красоты

Буклет – это информационно-рекламный материал, который содержит более подробные сведения о предприятии, его возможностях, каких-то особенностях обслуживания, а также необходимую контактную информацию.

Буклеты бывают краткими (2–4 страницы) и развернутыми (более 6–8 страниц), а также информационными и имиджевыми. Формат буклетов варьируется от А4 до А6.

Краткие каталоги часто используются сотрудниками салонов красоты для массовой «раздачи» потенциальным клиентам. Развернутые буклеты обычно выдаются клиентам, уже пришедшим в салон, для лучшего ознакомления с направлениями деятельности предприятия. Цель таких буклетов – повысить информированность о салоне, его предложениях, особенностях и служить каналом для рекомендации услуг потенциальным клиентам.

Информационные буклеты необходимы всем предприятиям для графической передачи клиентам важной информации. Имиджевые буклеты часто изготавливаются салонами высокого ценового уровня для создания должного впечатления при знакомстве.

Буклеты по сравнению с визитками – более дорогостоящее удовольствие, поэтому к их созданию и распространению стоит относиться внимательнее. Кстати, качество бумаги, полиграфии и дизайна должно точно соответствовать уровню салона и, конечно, клиентов. Например, изготовление буклетов или листовок на «дешевой» бумаге с некачественной полиграфией для предприятий престиж-класса с достаточно высокими ценами просто недопустимо. Такой буклет или листовка станет работать против своего создателя.

Листовки можно рассматривать как мини-буклеты. Они изготавливаются либо для массовой рассылки и раздачи в салонах эконом-класса, либо для рекламирования отдельных услуг или направлений, чаще всего новинок.

Буклеты и листовки могут различаться по направлениям деятельности предприятия салонного бизнеса. Так, по услугам парикмахерского зала возможен один буклет, по косметологическому направлению деятельности – другой и т. д.

В буклетах, как правило, содержатся общие сведения о предприятии, детальная информация о том или ином направлении, контактные данные (адрес, телефон, электронная почта, адрес сайта), время работы, элементы фирменного стиля. Существуют примеры включения в буклет промо-элементов: отрывных купонов, талонов, анкет.

При создании буклетов следует учитывать особенности человеческого восприятия, то есть стереотипы. Старайтесь избегать переписывания в буклет информации, переданной вам поставщиком той или иной технологии, оборудования, косметики.

Правильное использование графической информации (картинки, фотографии) помогает привлечь внимание к важным разделам буклета, быстрее понять передаваемую информацию, создать более полный образ.

Избыток графической информации может приводить состояние к потере смысла сообщения. Случается видеть, что на буклете картинок много, но они часто малопонятны и несвязны.

Руководителю, прежде чем давать заказ на разработку и изготовление рекламных материалов, необходимо самому детально продумать, что и как он хочет донести до клиентов. Подключайте к решению этой сложной задачи ваших сотрудников, тем более что они люди творческие и вдохновения им не занимать. К тому же при активном участии в решении общих задач у каждого сотрудника возникает командный дух.

Прайс-лист

Прайс-лист является таким же элементом создания имиджа предприятия, как меню в ресторане. Он также может нести рекламную нагрузку. Для этого на страницах прайс-листа должны находиться элементы фирменного стиля: название предприятия, слоган, логотип. При оформлении следует учитывать также цветовую гамму. Фон бумаги не должен быть очень ярким, чтобы не мешать «читаемости» текста. С выбором шрифтов также стоит быть аккуратным. Применение «рукописных» шрифтов сильно снижает понимание текста.

СОВЕТ

Стоит подумать о создании условий для большей долговечности прайс-листа. Иначе его «потрепанное» состояние не будет вызывать доверия у нового клиента. Это особенно касается предприятий высокого класса обслуживания. Так, в одном салоне класса «люкс» прайс-лист находился в файловой папке с покоробившимися обложками и мятыми страницами. Хуже всего, что на этом прайс-листе были сделаны поправки ручкой.

Кстати, прайс-лист может быть полным и сокращенным. Полный прайс-лист является элементом внутренней документации салона и должен иметь подпись и печать на каждой странице. Сокращенный используется как элемент внутренней рекламы совместно с буклетами. В некоторых салонах красоты сокращенные прайс-листы выдаются клиентам «на вынос». Такой прием позволяет увеличить число клиентов. Дело в том, что, когда клиент встает перед выбором посетить тот или иной салон для получения услуги, наличие у него на руках подобного документа помогает склонить чашу весов в сторону вашего предприятия. К тому же сокращенный прайс-лист поможет сориентироваться по стоимости обслуживания и избежать неприятностей с недостатком денег при расчете.

Страхи руководителей по поводу того, что данный документ может использоваться конкурентами, не выдерживают никакой критики. Конкуренты и так уже все про ваше предприятие узнали.

Каталог услуг и товаров

Этому важному элементу внутренней рекламы руководителями предприятий салонного бизнеса обычно не уделяется должного внимания.

Каталог можно делать на разном уровне исполнения от «домашнего» до профессионального. Каталог необходим клиентам для дополнительного ознакомления с услугами вашего предприятия. В нем можно использовать фотографии, связанные с процессом оказания этих услуг.

Не старайтесь сэкономить и вставить в каталог фотографии из буклетов поставщика. Все «чужие» фотографии видны, и подобный обман только снижает уровень доверия к вашему салону. Не думайте, что ваши клиенты невнимательны и почти ничего не видели. Кстати, использование фотографий из собственного салона поможет представить особенности оказываемых вами услуг и пробудить к ним дополнительный интерес.

Также возможно изготовление каталогов на товары, продаваемые в вашем салоне. Надежда исключительно на витрины довольно слабая, так как клиент проводит возле них малую часть времени. К тому же на витринах иногда не хватает довольно важной информации о продукции, например о составе, механизме действия, особенностях применения. Зато эти сведения вполне может содержать каталог.

Надежда на продавца-администратора как на источник дополнительной информации о предлагаемых товарах тоже не всегда оправданна, так как либо администратор бывает перегружен, либо клиент стесняется задавать вопросы.

Полезно включить в каталог фотографии продукции, для того чтобы покупатель мог идентифицировать описание с реальным объектом на витрине.

Использование фирменных каталогов также не всегда удачно, особенно для предприятий высокого уровня. Фирменный каталог поставщика, как правило, не содержит никакой информации о вашем предприятии. То есть подобная реклама приучает клиента не к вашему салону, а к торговой марке, которую можно найти и у ваших конкурентов. Подобный момент служит одной из причин нелояльности клиентов.

Кроме того, фирменные буклеты и каталоги поставщиков продукции бывают разного формата, дизайна, что создает определенный разнобой.

Однако рекомендуем вспомнить, что многие известные торговые фирмы используют каталоги продукции для увеличения прямых продаж. Вариантов масса, подумайте. Только не делайте кое-как.

Подобные замечания можно отнести и к плакатам, постерам, поставляемым фирмами – продавцами продукции. На них также нет ваших координат, и их основная роль в приучении клиента к тому или иному товарному бренду, а не к вашему салону. Современная оперативная полиграфия позволяет сделать подобные плакаты по услугам или продукции с включением элементов вашего фирменного стиля. Подобные изделия, кстати, недороги, но требуют дополнительной дизайнерской проработки.

Витрины

Витрины в салоне также могут нести рекламную нагрузку. Чаще всего для этого применяются дополнительные информационные материалы по выставленной продукции, оформленные в определенном стиле. Более подробно об оформлении витрин салона красоты было рассказано в главе «Как увеличить продажи в салоне красоты».

Видеофильмы

Крайне важный элемент внутренней рекламы. Довольно часто в салонах красоты можно увидеть телевизоры, расположенные в холле. Что чаще всего транслируется в этих телевизорах? Программы типа «фешн-ТВ» или различные «музыкалки», нередки и случаи просмотра модных сериалов. Выбор канала является «прерогативой» либо свободных мастеров, либо администратора. Кстати, мнение клиентов, как правило, при этом не учитывается.

Однако показ по внутреннему телевидению роликов о вашем салоне поможет «продвинуть» новые услуги или товары салона. Для повышения эффективности необходимо профессиональное изготовление видеоматериалов. Возможно, это будет ролик – путеводитель по салону или отдельные ролики по подразделениям, услугам, специалистам. Как показывают проведенные исследования, демонстрация подобных сюжетов позволяет увеличить посещаемость салона на 10 %.

При наличии значительного числа видеороликов можно смонтировать целый видеофильм, который будет постоянно транслироваться в вашем салоне.

Сделайте так, чтобы рекламные технологии помогали вам не только тратить, но и зарабатывать дополнительные деньги.

Директ-мейл, или Почтовая рассылка

Что же такое директ-мейл? Почему высок уровень неудач при его использовании? Директ-мейл является способом общения или коммуникаций с клиентами с помощью почтовых сообщений.

В салонном бизнесе директ-мейл довольно редко используется как канал продвижения предприятия и его услуг. Чаще всего директора обходятся рассылкой буклетов или листовок в почтовые ящики потенциальных клиентов. Результатом подобной акции бывает невысокий процент отклика получателей. Это связано с тем, что ваши потенциальные клиенты крайне перегружены рекламными обращениями, особенно приходящими по почте. Их можно квалифицировать как почтовый спам. Ящики жителей вашего города наверняка завалены подобной макулатурой. В таких условиях ваше сообщение также станет спамом.

Пример 22

На домашний адрес приходит письмо от одного из салонов красоты. Вот его текст.

«Уважаемый Михаил Иванович!

Салон красоты „Ирина“ предлагает в этом сезоне для своих клиентов:

• новая технология /Лореаль/ безаммиачного мелирования и обесцвечивания „ПЛАТИНУМ“ выгодно отличается по цене от безаммиачного мелирования „МАЖИМЕШ“ на 100–250 руб.;

• новая процедура „ХИРОМАССАЖ“ – безоперационная подтяжка лица, основанная на восточной мудрости и западной технологии. Наши мастера имеют сертификат ведущей школы в этой области;

• SPA-программы по телу для тех, кто хочет обрести фигуру своей мечты. Будьте готовы к лету;

• новый дизайн ногтей с использованием сухоцветов.

Клиенты, записавшиеся на указанные выше процедуры и предъявившие данное письмо, получают единовременную дополнительную скидку 5 %.

С уважением, Администрация».

Как вы думаете, насколько подобное обращение заинтересует современного делового человека? И это еще хороший образец творчества. Довольно часто в наши почтовые ящики опускают просто рекламные флаеры, место которых почти сразу оказывается среди прочего мусора.

Обращаем ваше внимание на то, что для достижения успеха следует организовать действительно систему общения салона с клиентом, а не ограничиваться разовым посланием. Почтовая рассылка может иметь высокую эффективность. Однако, как и в случае со всеми остальными инструментами, результат зависит от грамотного и своевременного применения.

Медиапланирование рекламной кампании салона красоты

Для достижения целей рекламной кампании важно:

• определиться с видами и местами размещения рекламных материалов;

• разработать и изготовить их;

• правильно разместить, с тем чтобы донести информацию до целевой аудитории;

• правильно спланировать финансовые средства, необходимые для размещения и изготовления рекламных материалов.

Так как у большинства салонов красоты рекламный бюджет крайне ограничен, то для достижения высокого результата необходимо оптимально разместить рекламные материалы.

Решить эту задачу без точного количественного расчета практически невозможно. Для ясного понимания, в какие рекламные носители следует вкладывать денежные средства, потребуется собранная ранее маркетинговая информация о вашей целевой аудитории, а также о каналах поиска и получения информации.

Для успеха необходимо выбирать только те издания, которые пользуются наибольшей популярностью.

Медиапланирование строится на основании социологических исследований различных СМИ и рекламных носителей.

Сущность медиапланирования выражается в его названии, образованном путем соединения американского термина «media», обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружной рекламы, с привычным отечественным «планированием».

Речь действительно идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиаплан – график выхода тех или иных рекламных материалов с учетом их стоимости, периодичности. Пример составления медиа-плана представлен в табл. 26.

При составлении медиаплана следует учесть величину планируемых финансовых средств на рекламу вашего предприятия, составить график затрат и, соответственно, выхода тех или иных материалов. В соответствии с графиком выхода необходимо организовать работу администраторов вашего салона красоты по подсчету и оценке числа позвонивших по тому или иному рекламному носителю.

Данные расчеты помогут впоследствии оценить степень отдачи вашей рекламной кампании (см. табл. 26).

Таблица 26. Оценка отдачи рекламной кампании

Исходя из предварительного анализа результатов видно, что выгоднее сосредоточить свои усилия на наружной рекламе, а также на стимулировании клиентов по передаче рекомендаций своим знакомым. При этом дополнительных затрат практически не требуется.