Широко распространенная фраза «Реклама – двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает свою основную маркетинговую функцию:

• передачу информации об оказываемых услугах;

• знакомство с ними потенциальных клиентов;

• убеждение их в необходимости потребления предлагаемых услуг.

Под словом «реклама» в самой широкой трактовке мы понимает целенаправленную информацию, призванную помочь парикмахерскому салону с большей выгодой реализовать свои услуги, а клиенту – с пользой приобрести их. Цель такого информационного сообщения – оповестить потенциального клиента о том, что вы можете удовлетворить его нужды, решить его проблемы или предложить нечто выгодное для него.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и распределенных во времени так, чтобы одно дополняло другое.

Детальное и поэтапное описание этих мероприятий называется планом рекламной кампании. Такой план, как правило, включает следующие задачи:

• установить цель этого мероприятия;

• выявить целевой рынок (потенциальных клиентов);

• определить проблемы, побуждающие провести рекламную кампанию;

• определить затраты на ее проведение;

• выяснить, какую информацию нужно донести до потенциальных клиентов;

• определить, какие средства связи с потенциальными или существующими клиентами можно использовать;

• выбрать наиболее эффективную рекламу; оценить (и продолжать регулярно оценивать) эффективность проводимой рекламной кампании;

• организовать рекламную деятельность салона.

ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Первоначальным этапом разработки рекламной кампании является определение цели ее проведения. Она формируется при выявлении настоящих проблем и задач, стоящих перед салоном. Говоря о цели рекламной кампании, необходимо помнить об анализе деятельности салона и изучении окружающего его рынка. На этом этапе проводится исследование статистических данных о спросе на услуги за определенный период, анализируются новинки парикмахерского рынка, новые технологии и др. Также следует обратить внимание на стратегические действия существующих и вновь появившихся салонов-конкурентов.

Цель кампании может сформулировать специалист по маркетингу или рекламе (если он имеется в штате), экономист. Обычно определением цели и постановкой задач рекламной кампании занимается директор парикмахерского салона, так как иметь в своем штате специалиста по рекламе слишком дорого, если речь не идет о крупной сети салонов.

Приведем некоторые из возможных целей:

• информирование потенциальных клиентов об открытии нового салона и предлагаемых услугах;

• стимулирование спроса, привлечение дополнительного количества клиентов в случае падения уровня спроса на конкретные виды услуг (например, снижение количества клиентов);

• расширение предлагаемого ассортимента услуг (организация новых для данной парикмахерской услуг, например маникюра, педикюра или косметологии; цель – информировать клиентов об этом);

• введение услуг, требующих применения новейших технологий или материалов (например, новые способы химической завивки, препараты для лечения волос и т. п.; цель – разъяснить клиентам преимущества новых способов и средств);

• освоение новых форм обслуживания клиентов (например, выезд мастера к клиенту на дом, предварительная запись клиентов и т. п.; цель – информировать клиента о получаемой им выгоде при пользовании новыми формами обслуживания);

• появление новых конкурентов, деятельность которых ведет к сокращению количества клиентов (разъяснение в рекламе преимуществ вашего салона; цель – сохранить своих клиентов);

• стимулирование спроса на услуги в случаях проявления сезонного спада (например, дополнительные рекламные вложения в осенне-зимний период; цель – сохранить своих клиентов);

• совершенствование или изменение имиджа салона (например, разработка единого стиля в интерьере салона; цель – добиться позитивных ассоциаций у клиентов при упоминании о салоне).

Можно одновременно проводить несколько рекламных кампаний, каждая из которых будет ориентирована на свою определенную цель. Напомним лишь, что цели рекламных мероприятий должны быть неразрывно связаны с общей стратегией маркетинга вашего салона и существующей конъюнктурой рынка.

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Итак, рекламные цели определены. Теперь необходимо приступить к утверждению расходной части бюджета. Сколько необходимо затратить на рекламу? Этот вопрос постоянно преследует рекламодателей. Как распределить выделенные рекламные средства на тот или иной вид рекламы в рамках предлагаемого ассортимента? Ответить на эти вопросы поможет план рекламных мероприятий, разработанный с учетом всех планируемых затрат.

Цель рекламы вашего салона – стимулировать спрос на услуги. Но, стремясь достичь ее, надо затратить ровно столько средств, сколько необходимо и возможно. Как же определить оптимальный рекламный бюджет?

Расходы на рекламу часто относят к текущим затратам. В действительности же они являются скорее инвестиционными, направленными на создание не материальной, а чрезвычайно значимой ценности – имиджа салона. Особенно остро вопрос инвестиций в рекламу стоит на этапе открытия нового парикмахерского салона. Некоторые специалисты по маркетингу относят такие затраты к капитальным затратам, а рекламные затраты уже существующего салона – к текущим затратам.

Составляя бюджет рекламной кампании, советуем обратить внимание на следующие факторы:

• уровень вашего парикмахерского салона, его категория: салон-люкс, салон-парикмахерская, парикмахерская;

• ваш планируемый доход;

• желаемый процент прибыли;

• возможные финансовые средства для рекламы, имеющиеся у вас;

• месторасположение салона;

• ваши потенциальные клиенты;

• специфика ваших услуг, их конкурентоспособность и плотность конкурентной среды;

• этап жизненного цикла вашего салона (реклама известного салона необходима для поддержания уровня продажи его услуг, расходы на ее проведение не так велики. Но чтобы познакомить клиентов с новым салоном и получить признание, потребуется затратить гораздо больше средств);

• предполагаемую эффективность тех или рекламных мероприятий.

Специалистами в области маркетинга разработан целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы. Одна из первых моделей была предложена экономистами М. Вайделем и Г. Вольфом. Подробно изучить такие модели можно в дополнительной литературе; каждая из них имеет свои достоинства и недостатки. Основываясь на них, вам предстоит самостоятельно разработать свой рекламный бюджет. При проведении регулярных исследований ваши рекламные расходы будут близки к оптимальным.

Определяя затраты на проведение рекламной кампании, можно разделить все рекламные мероприятия на обязательные и желательные. Оценив обязательные и желательные затраты, необходимо выяснить, какие из желательных доступны для вашего салона, какие из них наиболее эффективны. Если рекламный бюджет окажется слишком маленьким, то парикмахерский салон может отстать от конкурентов, а если это новый салон, ему, возможно, дольше других придется «становиться на ноги».

ИНФОРМАЦИЯ В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Подходы к классификации рекламы могут быть самыми разнообразными. Реклама может различаться по целям, по способу и характеру воздействия, по средствам связи с клиентами и т. д.

Если говорить об информации, содержащейся в рекламных сообщениях о парикмахерских услугах, то прежде всего она должна быть правдивой. Поскольку парикмахерские услуги в отличие от товара не осязаемы, а людям в большинстве своем свойственно крайне щепетильное отношение к собственной внешности, то в информации необходимо говорить об адекватности предлагаемых услуг.

Кроме того, информация, содержащаяся в рекламных сообщениях, должна быть разработана с учетом ожиданий клиентов.

По характеру воздействия реклама может быть:

• информирующая (знакомит клиентов с новинками, излагает доводы в их пользу);

• конкурентоспособная (содержит информацию о преимуществах оказываемых услуг по сравнению с конкурентами);

• сравнительная (сравнивает услуги нескольких салонов одного класса по одной или нескольким характеристикам);

• стимулирующая (привлекает клиентов дополнительными предложениями – бесплатными услугами по диагностированию или консультированию);

• имидж-реклама (формулирует представление о престиже салона, качестве предлагаемых услуг, оказывает эмоционально-психологическое воздействие на клиентов, способствует созданию положительного отношения к салону).

Исходя из поставленных целей, определения целевого рынка и разработанного бюджета, можно решить, какой вид рекламы наиболее подойдет для вашего салона. В таблице 19 даны примеры рекламных сообщений в зависимости от вида рекламы.

Таблица 19. Сообщения в различных видах рекламы

Салоны обычно используют разные виды рекламы в зависимости от поставленных целей, перечня оказываемых услуг, престижного уровня. На выбор вида рекламы оказывает влияние и множество других факторов. Поэтому следует провести анализ и определить целесообразность их использования на каждом из этапов рекламной кампании для отдельных услуг и салона в целом. Например, при организации нового салона можно использовать конкурентоспособную рекламу в местной прессе, в которой достаточно подробно описать достоинства нового предприятия. В дальнейшем этому салону можно использовать различные виды рекламы, в зависимости от ситуации, складывающейся на рынке парикмахерских услуг.

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Средства распространения рекламной информации – это каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Остановимся на некоторых из средств распространения рекламы, которые могут применять парикмахерские салоны, выполняя целевую задачу – донести нужную информацию до клиентов.

Наружная реклама является одним из эффективных видов рекламирования услуг парикмахерских. Она включает:

• вывески, расположенные над или перед входом в салон, которые одновременно являются и элементом рекламы, и атрибутом фирмы, принадлежностью ее имиджа. Необходимые требования к оформлению вывески – соответствие стилю парикмахерской и гармоничное сочетание с окружающей средой. Некачественно выполненная вывеска указывает на отсутствие средств и продуманного фирменного стиля. На фасадной вывеске должен быть текст, раскрывающий профиль парикмахерской и ее собственное наименование. Предпочтительно изготовление световой вывески, способной привлечь внимание в любое время суток;

• оформление фасада, который должен соответствовать общему стилю салона, создавать благоприятное настроение у клиентов. Специально оформленные витрины (при наличии витринных окон) могут также служить средством рекламы;

• указатели формата «сити», светящиеся короба (обычно укрепленные на здании) с указанием расположения салона, его названия и используемых парикмахерских продуктов;

• баннеры, расположенные в непосредственной близости от здания салона (например, растяжки, извещающие об открытии нового салона). Использование больших рекламных щитов является очень дорогим удовольствием, которое могут позволить себе лишь крупные салоны. Часто это вынужденная мера, обусловленная неудобным расположением салона (во дворах домов, в замкнутых жилых массивах). В таких случаях установленные на автомагистралях рекламные щиты выполняют функцию указателей.

Полиграфическая реклама – привычный способ рекламирования парикмахерских услуг. Представляет собой рекламные материалы, чаще всего выполненные в следующих формах:

• визитная карточка салона с изображением фирменной символики (названия, логотипа, адреса, телефона и т. п.); ее разработке следует уделить особенно пристальное внимание;

• календарь; выпуск карманных календарей представляется эффективным и относительно недорогим рекламным материалом. Благодаря эффектному дизайну он может в течение года трудиться на ваш салон. Изготовление прочих рекламных материалов, таких как настенные календари, буклеты, проспекты, каталоги, доступно лишь крупным салонам;

• листовка; это малоформатное, относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов) обычно используется для прямой почтовой рекламы. Листовка должна быть яркой, привлекающей внимание.

Почтовая реклама – рекламные материалы, пересылаемые непосредственно потенциальным клиентам. Этот канал может использовать вновь открытый салон, охватив рассылкой потенциальных клиентов обслуживаемого района.

Основная проблема в применении подобной рекламы – определение адресных списков. Список адресов получателей в основном зависит от места расположения салона. Если, например, это спальный район, отдельно стоящий жилой массив, то на начальном этапе лучше всего работает безадресная рассылка. В центрах деловой активности городов можно делать рассылку по адресам коммерческих предприятий и организаций.

Популярность такой рекламы растет вместе с развитием компьютеризированных банков данных на фирмах. Некоторые салоны ведут картотеку, собирая данные о своих клиентах.

Затраты на рассылку информации по почте зависят от объема почтовых отправлений и стоимости разработки рекламы, печати, подбора рекламных материалов и сортировки по конвертам. Однако, благодаря постоянному анализу реакции потенциальных потребителей, почтовые отправления могут осуществляться избирательно, что приводит к снижению расходов.

Как один из вариантов, некоторые салоны практикуют праздничную рассылку с поздравлениями (Новый год, Рождество), анонсируя специальное предложение (например, скидку на обслуживание и подарок).

Реклама в СМИ включает:

• рекламу в печатных изданиях: центральных и местных газетах, журналах (дамских, для мужчин), рассчитанных на широкий круг читателей. В этих источниках можно публиковать рекламные материалы самого различного содержания. Можно в модульном объявлении пообещать гарантированную скидку на услуги в вашем салоне. А можно печатать статьи, вести специальные рубрики с помощью мастеров вашего салона. Такой рекламой вы добьетесь значительного отклика клиентов;

• телевизионную рекламу; имея дело с постоянным дефицитом денежных средств, которые нужно выделять на проведение рекламных кампаний, вы столкнетесь с дороговизной производства и размещения рекламных видеоклипов. Поэтому, говоря о телевизионной рекламе, мы рекомендуем подумать о спонсорском участии в телевизионных передачах. Как один из вариантов, спонсорство может заключаться в создании мастерами вашего салона макияжа и причесок ведущим передачи. Можно также рекомендовать участие мастеров вашего салона в специальных «дамских» программах типа «Секреты красоты»;

• радиорекламу: радиосюжеты рекламного содержания для эфирной трансляции. Следует учитывать изобилие существующих радиостанций, которые рассеивают внимание клиента, и потому реклама на радио может быть малоэффективной. Но если в вашем городе не слишком много популярных радиостанций, радиореклама может принести хорошие плоды;

• рекламу в Интернете; возможно использование следующих форм: 1) веб-сервер, который является непосредственным каналом распространения постоянно обновляемой рекламной информации о салоне и его услугах; 2) баннеры, рекламные заставки, расположенные на различных веб-страницах и имеющие гиперссылки на персональный web-сервер; 3) e-mail (адрес электронной почты), который можно использовать для передачи рекламной информации по конкретным адресам. Интернет представляет собой эффективный способ распространения рекламной информации. К сожалению, пока парикмахерские салоны не очень широко используют этот способ рекламы.

Устная реклама – это реклама при непосредственном общении или по телефону с потенциальным клиентом. Устную рекламу могут осуществлять работники салона (администратор, мастер). Она является одним из наиболее трудных, но и эффективных видов рекламы, поскольку при общении с клиентом особую роль играют личное обаяние, умение вести диалог, знание рекламируемых услуг и товаров. Особое внимание этим аспектам будет уделено в следующем разделе.

Реклама «из уст в уста» – процесс передачи рекламной информации от клиента к клиенту. Он имеет место в тех случаях, когда клиент, получив абсолютное удовлетворение от обслуживания, вновь приходит в салон и к тому же в кругу своих знакомых высказывает положительные отзывы о его работе.

Имидж-реклама. Обращаться в один и тот же салон снова и снова и рекомендовать его своим знакомым и друзьям заставляет клиентов привлекательный имидж салона. Его составляющими являются:

• степень новизны технологических процессов;

• прогрессивность используемого оборудования;

• качество применяемых средств;

• уровень квалификации персонала;

• вежливое обслуживание клиентов;

• изысканность оформления помещения;

• фирменный стиль;

• информационность рекламных сообщений.

Все лучшие стороны салона служат ему имидж-рекламой, основная задача которой не только создать благоприятное впечатление о салоне и оказываемых им услугах, но и закрепить это в сознании широкого круга людей.

В этом отношении имидж-реклама тесно соприкасается с паблисити (связи с общественностью), с тем независимым мнением, которое создается о салоне и его работе во внешней среде.

Хочется подчеркнуть значение фирменного стиля, который является одним из важнейших элементов имиджа салона и, следовательно, имидж-рекламой. В понятие «фирменный стиль» входят фирменная символика (логотип), фирменная одежда, фирменные аксессуары и т. п. Фирменный стиль позволяет проводить рекламную кампанию в едином направлении, воспринимается как своего рода гарантия качества услуг и потому повышает эффективность рекламы.

Какие же из перечисленных видов рекламы наиболее часто применяются в практике парикмахерских салонов и приносят наибольший эффект? Вот список видов рекламы в порядке убывания частоты использования:

• наружная реклама (вывески, витрины);

• устная реклама;

• имидж-реклама;

• почтовая рассылка (на местном рынке обслуживания);

• печатная реклама (визитки, буклеты и т. п.);

• в газетах и журналах (местного характера);

• радиореклама (местные каналы);

• интернет-реклама.

При проведении рекламных мероприятий работники салонов постоянно сталкиваются с вопросами: какое рекламное средство более эффективно для салона на данном этапе? как его определить? что необходимо учесть в выборе формы размещения рекламы?

Эффективность рекламных средств определяется:

• изучением целевой аудитории, тех мотивов, благодаря которым клиенты принимают решение о приобретении услуги парикмахерской;

• исследованием средств массовой информации, которые наиболее популярны среди потенциальных клиентов (журналы о моде, красоте, здоровье);

• выяснением, при какой частоте подачи рекламы будет достигнут максимальный эффект по восприятию рекламного сообщения.

Если ваш выбор падет на рекламу в прессе, то рекомендуем составить перечень периодических изданий, которые по своему содержанию могут попасть в руки предполагаемому клиенту. Далее надо собрать о каждом из изданий необходимые сведения: о периодичности, тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (обложка, страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Салоны в большинстве случаев комбинируют различные рекламные средства для достижения наибольшего эффекта.

Если ваш салон только еще планирует разместить рекламу, то к следующему разу целесообразно определить отношение целевых потребителей к вашей рекламе в целом, а также к отдельным рекламным носителям.

ПЕРЕМЕННЫЕ ФАКТОРЫВ ГРАФИКЕ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Для парикмахерских салонов очень важны, но редко исследуются такие переменные факторы, как выбор времени, частота и последовательность подачи рекламных сообщений. А ведь на поведение клиентов и на уровень их спроса влияют и время года, и неделя месяца, и день недели, и даже час суток. Реклама услуг в этом отличается от рекламы товаров. Когда известно, в какой сезон и какой товар пользуется массовым покупательским спросом, то и реклама срабатывает эффективнее в этот период.

К сезону, ко времени пикового спроса, салоны могут сделать запас препаратов, необходимых для оказания услуг.

Создать запас услуг невозможно. Их особенность как раз в том и состоит, что они имеют нематериальный характер.

Эта особенность составляет главную трудность для рекламы. Ведь она нацелена на то, чтобы выравнивать потребительский спрос, предотвращать простои мастеров и оборудования не в сезон и, наоборот, очереди из неудовлетворенных клиентов в пик сезона.

Другая трудность состоит в ответе на вопрос: что лучше – интенсивный всплеск рекламы или регулярная подача рекламных сообщений на протяжении длительного отрезка времени?

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

В рекламной кампании контроль, который должен сопровождать любую деятельность, актуален до ее проведения (предварительный анализ) и после (последующий анализ). Однако предварительные и последующие тесты лишь снижают степень неопределенности, не следует надеяться, что они предскажут успех или провал кампании.

Предварительные испытания полезны для того, чтобы наглядно убедиться в правильности выбранной линии рекламы. Они проводятся на части целевой аудитории с привлечением рекламного материла, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.

Оценивая предстоящую рекламную кампанию, нужно стремиться проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:

• привлечение внимания (сколько человек запомнят, что они видели рекламу?);

• идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем – вашим салоном?);

• доступность для понимания (улавливается ли смысл?);

• надежность (улавливается ли аргументация? может ли предполагаемый клиент быть уверен в том, в чем его уверяют?);

• интерес (достаточен, чтобы привести к покупке рекламируемой услуги?).

Что касается последующего анализа рекламной программы, то он не только полезен, но и необходим, так как здесь речь идет о контроле над воздействием рекламы. Сотрудникам салона, ответственным за проведение рекламных мероприятий, необходимо производить их постоянную оценку с позиции коммуникативной и экономической эффективности.

Замеры коммуникативной эффективности проводят для того, чтобы определить, обеспечивает ли реклама достижение поставленных целей. Такая оценка проводится как до размещения объявления, так и после его публикации (трансляции). До размещения объявления рекламодатель может провести опрос клиентов на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости как виденного ранее.

В чем бы ни заключалась цель объявления, его прежде всего должны увидеть, прочесть или услышать. Одно объявление может заставить 80 % читателей журнала остановить свой взгляд и прочесть, тогда как другое – только 5 %.

Действие, к которому должно побудить объявление, как правило, отложено во времени. Заполнить интервал между восприятием объявления/серии объявлений и действием могут впечатления, если они сохраняются достаточно долго, чтобы оказать влияние на поведение потенциального клиента в нужный момент. Если взглянуть с другой стороны, реклама предоставляет новые знания, а процесс усвоения знаний неотделим от памяти.

Запоминаемость рекламных объявлений всегда считается значимым показателем их эффективности.

Существует несколько методов анализа рекламных сообщений.

Согласно одному из таких методов, опрос читателей издания начинается с показа списка различных фирм. Читатели должны сказать, видели ли они в этом издании объявление о данном салоне, и при положительном ответе описать это сообщение. Только затем от читателей получают ответы на интересующие вопросы (привлекает ли вас сообщение? легко ли оно воспринимается? и т. д.).

Согласно другой методике, каждый из опрашиваемых, пролистывая какое-нибудь издание, говорит, какие сообщения он уже видел ранее. Специалисты считают этот метод не столь надежным, как предыдущий. По их мнению, нельзя проверить утверждения опрашиваемых, поскольку они могут «узнать» сообщение, которое на самом деле встречали в другом издании.

Подробное описание методов анализа рекламных сообщений можно найти в специализированных изданиях (см. в конце пособия «Список рекомендуемой литературы»). Но, к сожалению, парикмахерские салоны редко используют эти методы в своей практике. В настоящее время чаще всего применяется метод, анализирующий «отдачу» клиента. Он заключается в том, что ведется учет и анализ источников, из которых клиенты узнают о существовании интересующего их салона.

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ САЛОНА

Большинство салонов, спецификой деятельности которых является оказание услуг на ограниченном местном рынке (локальность обслуживания), имеют возможность использовать формы только недорогой рекламы. Лишь немногие крупные салоны могут организовывать рекламные кампании с привлечением специализированных агентств или их консультантов.

В организации рекламной кампании возможны два варианта:

• салон берет на себя создание и распространение рекламы и других маркетинговых коммуникаций, ограничиваясь опытом собственных руководителей;

• салон сотрудничает с рекламным агентством, временными творческими коллективами, отдельными консультантами и специалистами.

Возможно сочетание этих вариантов.

Автономная работа по первому варианту не всегда эффективна, так как реклама требует много времени, сил и специальных знаний.

Второй вариант требует больших затрат. К тому же трудно найти высокопрофессионального партнера, готового обеспечить полный цикл рекламных услуг за приемлемую для салона плату (вписывающуюся в рекламный бюджет).

Если салон все-таки выбрал вариант сотрудничества с профессионалами в области рекламных услуг, необходимо тщательно продумать свой выбор, предварительно проконсультироваться у тех, кто уже пользовался их услугами.

Еще раз напомним, что вне зависимости от выбора варианта организации рекламной кампании салона рекомендуется планировать ее в следующей последовательности:

• определить цели рекламной кампании;

• определить «портрет» вашего клиента;

• определить основную идею рекламной кампании;

• выбрать формы/пути размещения рекламы;

• определить наиболее оптимальные сроки рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

• подсчитать возможные расходы;

• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

• составить развернутый план кампании;

• разработать все элементы;

• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной капании;

• организовать работу салона во время проведения кампании;

• подвести итоги.

В рекламе нельзя работать наобум. Рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной капании – это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы.

Для чего нужна именно эта рекламная кампания?

Для кого она предназначена?

Что необходимо иметь в результате?

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Описание стратегии должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритетов в работе с ней. Не забудьте аргументировать сделанный выбор. Также следует указать типы рекламных средств, способы и частоту их использования. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку информации по различным рекламным средствам, а также бюджет на каждое из них (куда войдут затраты на производство и необходимые материалы). В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламной кампании вместе с техническими возможностями и велениями времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.

Далее можно провести сравнительный анализ рекламы разных исполнителей, используя различные методы, с целью определения, каким образом следует поступать в дальнейшем: использовать только работников салона или привлечь хорошо зарекомендовавших себя специалистов по рекламе.

Владельцам салонов необходимо помнить, что реклама не может исправить то, что плохо сделано.

Если салон оказывает некачественные услуги, то в первую очередь следует устранить недостатки, а лишь потом обращаться с рекламой к потенциальным потребителям.

Грамотно организовывая рекламные кампании, салон сможет добиться намеченных результатов и обеспечить свою конкурентоспособность сегодня, завтра и в перспективе.

АКЦИИ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА

Салону-парикмахерской необходимо постоянно совершенствовать и разнообразить свой маркетинговый инструмент. Прекрасной возможностью для этого являются акции по стимулированию сбыта.

Акции по стимулированию сбыта – это кратковременные меры поощрения покупки парикмахерских услуг и сопутствующих товаров.

Остановимся на этой составляющей комплекса продвижения услуг более детально.

Стимулирование сбыта как метод продвижения неуклонно развивается в сфере российских парикмахерских салонов на протяжении последних лет. На наш взгляд, он доступен любому предприятию вне зависимости от его уровня. В отличие от других методов продвижения (рекламы и паблисити), для него характерны оперативность (можно быстро продвинуть те или иные услуги), относительная дешевизна и достаточная эффективность в увеличении оборота. Главное – это самый перспективный вид продвижения услуг для парикмахерских салонов. Хочется отметить, что об этом свидетельствует и международная статистика. Вложения в стимулирование продаж услуг (в акции) окупаются в значительно большей степени, чем затраты на рекламу.

ЦЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ АКЦИЙ В ПАРИКМАХЕРСКИХ САЛОНАХ

Осуществляя акции по стимулированию сбыта, салоны преследуют ряд целей, которые можно классифицировать следующим образом (см. таблицу 20).

Акция по стимулированию сбыта парикмахерских услуг всегда состоит из двух направлений по объектам воздействия: стимулирование клиентов и стимулирование персонала. Что это означает? Все дело в том, что любая акция может быть успешной лишь тогда, когда в ней заинтересованы все участвующие стороны.

Как акцией можно заинтересовать персонал салона – мастеров и администраторов? Что сделать для того, чтобы им хотелось участвовать в акции, продвигать услуги?

Таблица 20. Цели акций по стимулированию сбыта

Формы стимулирования персонала могут быть самыми разными, хотя можно выделить следующие основные направления:

• Премия за результаты участия в акциях.

• Различные конкурсы среди персонала и участников акции.

• Прочие нематериальные формы поощрения.

Разумеется, в любой акции принимает участие и вторая сторона, главная ценность парикмахерских салонов – клиенты. Основные направления стимулирования клиентов, которые обычно применяются в парикмахерском бизнесе, это:

• Карточки на обслуживание со скидкой.

• Специальный дополнительный сервис.

• Разнообразные скидки на услуги.

• Лотереи и игры.

• Премии и конкурсы.

• Пробные услуги.

• Комплексы услуг и т. д. и т. п.

Стимулируя продажу услуг, руководство салона должно следить за выбором маркетингового инструмента. В зависимости от того, на каком этапе развития находится парикмахерский салон, в его маркетинге должны доминировать или рекламные кампании, или акции по стимулированию сбыта.

В период открытия салона ему необходима реклама и еще раз реклама. Без нее салон не добьется создания первичного спроса на услуги. Акции же в этот период почти не применяют, ставя своей целью дать клиентам попробовать те или иные услуги. Ярким примером могут являться специально заниженные пробные цены и т. п.

В период становления и интенсивного завоевывания клиентуры салону необходимо уделять внимание не только рекламе, но и акциям. На этом этапе акции обычно нацелены на увеличение визитов клиентов и покупку ими не одной услуги, а нескольких.

В период «почивания на лаврах», когда клиенты завоеваны и загруженность рабочих мест приближена к максимальной (планируемой) отметке, особенно эффективными представляются небольшая поддерживающая реклама, паблисити и акции. Цель акций на этом этапе жизни парикмахерского салона – поддержание круга постоянных клиентов регулярными напоминаниями о том, что, отдав предпочтение вашему салону, они сделали правильный выбор.

В период переживания не лучших времен салона акции могут стать для него одним из ключей к восстановлению интереса клиентов (хотя нельзя забывать и о других составляющих маркетинга).

ПРОВЕДЕНИЕ АКЦИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА

Независимо от периода развития салона любая акция по продвижению услуг строится в четыре этапа (см. схему 8).

Первьм этапом должен стать сбор регулярных статистических данных о работе салона. Среди огромного многообразия этих данных остановитесь на анализе услуг и продажи сопутствующих товаров. Эти данные, изученные в динамике, позволят увидеть реальную картину спроса в салоне и станут трамплином для дальнейшего проведения акции. Конечно, в действительности в создании акции важны и многие другие финансовые и производственные показатели. В процессе анализа должны быть выявлены сильные стороны салона и недостатки и на этом основании определены задачи и цели акции.

Поставив цель, самое время заняться творчеством и, используя опыт российских и зарубежных салонов, а также собственные творческие идеи, «придумать» акцию, ее тему. Хочется отметить, что «придумать» тему акции означает не только создать ее общую креативную идею, но и составить подробный план ее реализации.

Схема 8. Подготовка и проведение акции

Здесь начинается второй этап проведения акции – планирование. План должен включать:

• маркетинговые особенности;

• рекламную поддержку;

• необходимое обучение персонала, участвующего в акции;

• детальную разработку организации акции для клиентов, которые будут в ней участвовать.

Когда акция спланирована, кажется, что можно начинать ее осуществлять. Но решение о проведении акции может быть окончательно принято только после утверждения бюджета на проведение акции. Когда бюджет утвержден, можно смело начинать воплощать задуманное в реальность.

Третьим этапом является само проведение акции:

• подготовка и размещение рекламы об акции;

• доведение до персонала смысла, целей и задач акции;

• обучение персонала, задействованного в акции, методу ее проведения (устной рекламе);

• контроль за проведением акции.

Четвертым этапом является изучение результатов акции. Как уже говорилось, акции нацелены не только на стимулирование продаж услуг, но и на улучшение имиджа парикмахерского салона. Поэтому, оценивая успешность акции, нужно помнить не только о ее финансовой эффективности на данный момент, но и о долгосрочной эффективности, работающей на имидж салона.

Более подробно остановимся на оценке успешности акции в денежном выражении. Приведенная ниже таблица 21 дает возможность наглядно сравнить планируемые затраты и доходы от акции и фактические результаты акции. Надо отметить, что не все акции должны и могут приносить денежную выгоду. Многие акции проводятся исключительно в целях повышения имиджа салона и потому являются довольно затратными на момент проведения, но доходными в перспективе.

Таблица 21. Оценка акции в денежном выражении

ТЕМЫ АКЦИЙ

Выпуск клубных карт. Что может стать темой для проведения акции? Как уже говорилось, одной из целевых сторон любой акции являются клиенты. Каким способом выразить клиентам, что они для вас главная ценность? Например, можно создать клуб клиентов и провести акцию по выпуску клубных карт, которые дадут право на получение постоянной скидки на услуги в вашем салоне. Помимо финансовых льгот, пластиковая карта имеет имиджевый эффект, так как хранится в портмоне и таким образом провоцирует клиента посещать именно ваш салон.

Как клиент становится владельцем такой карты?

Покупка клубной карты. Стоимость вычисляется таким образом, чтобы покупка карты окупалась скидкой на услуги за десять посещений. Например, стрижка стоит 200 рублей, 10 % скидки составляют 20 рублей. Следовательно, если купить клубную карту за 200 рублей, то с одиннадцатого посещения салона клиент начнет получать чистую льготу. Если карту купит дама, которая не только стрижется, но и получает другие услуги, то покупка ее клубной карты окупится быстрее.

Впрочем, нестабильная ситуация российского финансового рынка отрицательно влияет на принятие клиентами решений о покупке клубных карт и абонементов. Платить вперед многие клиенты считают неразумным. Поэтому более распространен другой вариант.

Дарение клубной карты. Как определить, кому и когда подарить клубную карту? Для этого необходимо вести картотеку клиентов. Надо отметить, что ведение такой картотеки доступно любому парикмахерскому салону. Салоны, которые всерьез занимаются маркетингом и продвижением своих услуг, ведут картотеку с помощью специальных компьютерных программ. Современные компьютерные технологии семимильными шагами приходят в парикмахерский бизнес и дают необыкновенно хорошие результаты в работе с клиентами.

По достижении клиентом какого-то денежного рубежа (например, 2000 рублей) и какого-то количества посещений салона (например, 10) компьютер будет «требовать» по запрограммированному вами же условию выдать этому клиенту клубную карту в подарок.

Для многих парикмахерских салонов выпуск пластиковых карт слишком дорогое мероприятие. В таком случае прекрасно подойдут отпечатанные в типографии карты, которые можно покрыть ламинатом.

Подарки постоянным клиентам. Подарки и поощрения также являются подходящей и насущной темой для проведения акций. Как можно отметить клиента, который регулярно посещает ваш салон и уже имеет клубную карту? По достижении клиентом какого-то денежного рубежа в расходах за услуги и количества посещений можно ему сделать подарок за постоянство. Обычно в салонах есть парфюмерно-косметическая продукция, которая выставлена на продажу, но плохо раскупается, так как малознакома клиентам. Раздача ее постоянным клиентам в виде подарков может не только явиться прекрасным поощрительным призом, но и стимулировать продажи этих косметических средств.

Поздравления с днем рождения. В акциях салона по стимулированию услуг можно реально использовать такую информацию о клиентах, как день рождения. Главный интерес каждого человека – это он сам. Можно воспользоваться этой человеческой слабостью как хорошим поводом напоминания о вашем салоне и сделать приятный сюрприз вашим клиентам – поздравить с днем рождения.

Для этого нужно всего лишь при ведении картотеки в ненавязчивой форме узнать у клиента дату рождения (день и месяц, но не год). Каждый клиент вашего салона вправе рассчитать на телефонный звонок с поздравлениями. Это ничего не стоит салону, но очень приятно клиенту. В более крупном салоне при наличии средств можно сделать и подарок в виде скидки на укладку прически к празднику или на какой-то парикмахерский продукт для домашнего использования.

В автоматизированной картотеке при включении компьютера сразу высвечивается список необходимых поздравлений, что облегчает подобную работу с клиентами. При ведении картотеки вручную работа с поздравлениями клиентов занимает слишком много времени у администратора.

Новогодние поздравления. У салона есть реальная возможность извлекать выгоду из регулярных ежегодных событий. Российская действительность складывается таким образом, что наиболее популярным ежегодным праздником для всех клиентов салонов является Новый год. Декабрь в парикмахерском бизнесе – это месяц повышенного спроса на услуги и сопутствующую парфюмерно-косметическую продукцию.

Новогодние поздравления могут стать прекрасной темой для акции продвижения ваших услуг в этот период. Акция предусматривает звонки по телефону всем клиентам и поздравления с наступающими Новым годом и Рождеством. Такая акция очень экономична, так как не несет в себе никаких денежных затрат, кроме оплаты телефонных разговоров.

Новогодние подарки – это другая акция. Она предусматривает, например, подарок каждому клиенту, пришедшему в салон в канун

Нового года. Вы сами определите срок действия этой акции – только 1 день или 1 месяц. В качестве подарков можно использовать что-то из косметической продукции, с которой вы работаете. А можно подарить фирменный календарь с логотипом вашего салона. Подобные разовые акции, приуроченные к ежегодному событию, очень запоминаются клиентами и отлично стимулируют спрос.

«Расскажите о нас своим знакомым». По статистике, наиболее действенной из всех видов рекламы является реклама «из уст в уста». Любой парикмахер знает, что первый раз клиенты приходят в салон в основном по личным рекомендациям своих знакомых, уже имевших положительный опыт обслуживания. Так как же использовать этих довольных клиентов, чтобы привлечь с их помощью новых? Можно провести акцию «Расскажите о нашем салоне вашим друзьям и знакомым» (см. схему 9).

Схема 9. Акция «Расскажите о нашем салоне друзьям и знакомым»

Чтобы активнее использовать личные рекомендации ваших клиентов, заинтересуйте их, и они будут рекламировать ваш салон своим знакомым. Темы такой акции могут быть самые разнообразные:

• стрижка;

• химическая завивка;

• окраска;

• мелирование;

• тонирование;

• диагностика состояния волос и кожи головы;

• уход за волосами (лечение волос);

• уход за волосами в летний период;

• подбор причесок по компьютеру;

• юбилей или день рождения салона, открытие нового салона;

• продажа в парикмахерском салоне сопутствующей продукции;

• много других креативных идей вашей команды.

Поговорим о такой теме, как продажа сопутствующей продукции, что является одной из услуг парикмахерского салона. Почему необходимо ее продавать? Клиент будет полностью удовлетворен услугой, если вы предложите ему купить косметические средства для домашнего ухода на хорошем профессиональном уровне. Ваши аргументы в пользу этих средств помогут закрепить результат оказания услуги в салоне (например, окрашивания или химической завивки). Кроме того, продажа существенно влияет на оборот салона. Доходы от продажи сопутствующих товаров в успешных салонах достигают 20 % от общего оборота. Торговая наценка на продаваемую продукцию обычно составляет минимум 25 %, что делает этот вид деятельности очень привлекательным для продавца.

Акция для персонала «Учимся продавать». К сожалению, как показывает статистика, на сегодняшний день парикмахерские салоны в России очень мало продают сопутствующей продукции или не продают вовсе. Чтобы заинтересовать и научить персонал продавать сопутствующую продукцию, необходимо провести специальную акцию «Учимся продавать». Она состоит из трех этапов.

1. Тренинг персонала (мастеров и администраторов) по продукции и технике (психологии) продаж.

2. Создание заинтересованности персонала в получении процента от продажи. Наиболее действенным методом считается выплата процента сотрудникам, рекомендующим продукцию к продаже.

3. Создание заинтересованности персонала в получении премий по итогам месяца как лучшему продавцу.

Акция «Комплексное обслуживание». Не секрет, что, в отличие от развитых западных стран, российские потребители в настоящее время еще не являются активными клиентами парикмахерских салонов. Как их привлечь? Специально для этого многие салоны проводят акции комплексного обслуживания. При разработке акции в комплекс необходимо включить:

• наиболее популярную услугу;

• модную услугу;

• услугу по уходу (лечению);

• услугу, доставляющую удовольствие или являющуюся зрелищной.

С помощью такого комплекса услуг можно существенно повысить степень удовлетворенности клиентов не только экономией денег, но и качеством ухода, от которых уже очень сложно в дальнейшем отказаться.

Услуги должны быть правильно подобраны в комплекс. Не пытайтесь продать немодную услугу. Даже самое эффективное стимулирование не в состоянии вернуть новизну устаревшей технологии окрашивания волос или повысить спрос на немодную форму стрижки. Для достижения максимального эффекта в стимулировании клиентов на покупку услуг необходимо тесно увязывать акцию с самими услугами.

Вот примеры подобной акции комплексного обслуживания.

Акция «Гарантия прихода клиентов в период пониженного спроса».

Не секрет, что в парикмахерском деле большую роль играет время года. Известно, что январь и февраль считаются мертвыми месяцами, что падает спрос на услуги в октябре и ноябре, во время майских праздников посещаемость довольно низкая, многие парикмахерские салоны даже закрываются на несколько дней.

Как не допустить простаивания мастеров и оборудования? Ответ простой – разрабатывать и внедрять акции стимулирования спроса в периоды пониженного спроса, используя поток клиентов в периоды его повышения.

Для проведения акции приготовьте купоны временного действия, предлагающие специальные льготы для клиентов вашего парикмахерского салона.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ СРЕДСТВА, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В АКЦИЯХ

Это очень важный аспект – как донести до клиентов информацию о проведении акции. Конечно, можно использовать различного рода внешнюю рекламу. Но так ли она целесообразна, если акция не масштабна и проходит в рамках одного салона, а не крупной сети салонов? Очевидно, что такое информирование клиентов будет неразумно дорогостоящим. На самом деле основных путей информирования клиентов салона о предстоящих акциях всего три:

• активное информирование клиентов силами сотрудников (в том числе устная реклама по телефону);

• объявления об акции (см. таблицу 22);

• реклама «из уст в уста» среди клиентов.

Таблица 22. Виды объявлений об акции и их размещение

Подводя итоги по стимулированию продажи услуг в парикмахерских салонах, следует отметить, что акция, проведенная непрофессионально, способна нанести вред имиджу салона. Все усилия могут быть сведены на «нет» в случае неверного выбора времени или недостаточной информированности клиентов, а также при слишком частом проведении акций. Если же акции грамотно планируются, проводятся и анализируются, у парикмахерского салона есть все шансы на успех.