Реклама – часть культуры ХХ века. В том качестве, в котором реклама функционирует последние 60–70 лет, она не имеет аналогов в прошлом. Главная черта рекламы как культурного феномена – ее амбивалентность (внутренняя противоречивость). Реклама существует вне интенций (направленных желаний) субъекта, но в конечном счете подчиняет себе эти интенции.

Усвоение того или иного культурного феномена является результатом нашего свободного выбора.

Характер риторики рекламы

В предыдущем разделе мы рассматривали рекламное сообщение на атомарном уровне – как высказывание, состоящее из знаков. Мы предложили рассматривать рекламное высказывание как дискурс, т. к. дискурсивный подход считается наиболее целостным при анализе речи.

Теперь давайте рассмотрим рекламное сообщение как риторический текст, то есть поднимемся на более высокий уровень.

Риторикой называют использование заранее заготовленных текстов с той или иной целью.

Языковая компетенция рекламы

Современная филологическая наука выделяет четыре типа языковой компетенции личности: лингвистика, стилистика, риторика и поэтика.

Первый тип задается естественным пребыванием человека в среде того или иного национального языка. Остальные три типа являются результатом интуитивного или сознательного обучения.

Презентация представляет собой существенное вложение времени, энергии, материальных средств и человеческих ресурсов. Для оправдания таких вложений и получения определенных выгод необходимо, чтобы презентация была эффективной.

Эффективность презентации в первую очередь связана с тем, насколько точно осознается ее необходимость и главная цель. Специалисты по презентациям насчитывают несколько различных целей.

Имиджеологи по-разному рисуют внешний облик эффективного продавца.

Задание 34. Эффективному продавцу «всё равно, что Вы думаете, если только Вы не покупатель. Если Вы наблюдатель или просто посторонний человек, Вы не принимаетесь во внимание». Как Вы полагаете, во всех ли ситуациях купли-продажи справедливо это высказывание? Аргументируйте свой ответ и приведите примеры.

Впервые на архетипичность языка обратил внимание Зигмунд Фрейд. Он полагал, что любое высказывание не может быть до конца понято нами, если мы не знаем предыстории сообщения. В самом акте разговора присутствует лишь видимая часть айсберга. Чтобы узнать нечто обо всем айсберге, требуется восстановить то, что великий психоаналитик назвал трансформационной историей. Всякое высказывание отсылает нас к предшествующему сообщению, которое имеет другого отправителя и получателя информации.